6 nguyên lý Viral Marketing hiệu quả theo Contagious

Cho dù bạn là một marketer đã có nhiều năm kinh nghiệm hay thậm chí là một newbie chân ướt chân ráo bước vào ngành, có lẽ đã vài lần bạn được recommend về một đầu sách hay và hẳn ít nhất một lần bạn đã nghe phong phanh ai đó nhắc tới Contagious: Why things catch on - hay còn được biết tới với phiên bản tiếng Việt là Hiệu ứng lan truyền.

Contagious: Why things catch on là tác phẩm nghệ thuật về Viral Marketing được chắp bút bởi Jonah Berger, Giáo sư Marketing tại trường đại học Pennsylvania và được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2013. Lọt top Best seller ngay khi vừa xuất bản và trong xuyên suốt nhiều năm sau nó vẫn luôn xuất hiện trong top Highly recommend từ “dân trong nghề”, có thể nói Contagious: Why things catch on được xem là một trong những quyển sách “bất hủ” trong ngành Marketing.

Nói đến Nguyên lí “phát tán” hay Hiệu ứng lan truyền trong ngành Marketing, hẳn phải có đến trăm đầu sách về chủ đề này, thế nhưng ít có quyển sách nào nói rõ được Cơ chế mà nó “phát tán” cũng như là làm thế nào để tạo ra được những ý tưởng Marketing có thể lan truyền vạn dặm chỉ trong vài giây?

Và Contagious: Why things catch on chính là “chìa khóa” cho những câu hỏi đó.

Theo Jonah Berger, có 6 nguyên tắc của sự lan truyền. Vậy 6 nguyên tắc đó là gì, cùng tìm hiểu nhé!

1. Social Currency (Trao cho họ một thông tin để “tám”)

Xã hội hoạt động thông qua giao tiếp và hầu hết chúng ta thường mong muốn được nhìn nhận như những người “bác ái” bằng việc chia sẻ những thông tin mà người khác có thể chưa biết.

Từ khía cạnh Marketing, có thể hiểu rằng người tiêu dùng thường là những “con nghiện” thông tin, họ thích có chuyện để nói với nhau, bàn tán đồng thời phô diễn những hiểu biết của mình. Nắm bắt được điều này, bạn có thể khiến khách hàng tình nguyện, vui vẻ “tám” về sản phẩm, dịch vụ của bạn với người khác. Một hình thức “quảng cáo hộ” tuyệt vời đúng không nào? Vậy làm sao để làm được điều đó? Đơn giản là, hãy trao cho họ một “đặc quyền thông tin”.

Ví dụ: Crif Dogs là một nhà hàng hotdog nổi tiếng tại New York, sau khi có được giấy phép bán rượu, nhà hàng này muốn mở thêm một quán bar. Vậy họ đã áp dụng nguyên tắc Social Currency này như thế nào? Đầu tiên, họ sang lại một quán nước ế ẩm đang rao bán bên cạnh. Nhưng nếu tân trang và dựng bảng hiệu như bình thường thì chẳng có gì để nói. Tận dụng sự liền kề của quán nước với nhà hàng cũ. Họ đặt vào đó một bốt điện thoại phong cách retro, đây cũng là lối dẫn từ nhà hàng xuyên qua khu vực quán bar. Khách hàng đến đây nếu biết về quán bar này, họ sẽ nhấc máy lên, đầu dây bên kia sẽ tiếp khách. Quán bar này có tên là Please don’t tell (Đừng kể ai nha), thế nhưng liệu bạn có “giữ miệng” được với một điều đặc biệt như thế?

2. Trigger (Liên tưởng)

Tạo ra một sự liên tưởng thú vị là chìa khóa để thương hiệu đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng. Sự liên tưởng này có thể là những sự kiện cố định mà nhãn hàng tài trợ, màu sắc thương hiệu,... bất cứ thứ gì khiến mỗi khi nhắc đến nó, người ta nghĩ đến ngay thương hiệu của bạn.

Ví dụ:

- Chúng ta đã quen thuộc với hình ảnh Heniken gắn liền với những sự kiện countdown vào đêm Giao thừa hoặc màu xanh lá cây hoàn toàn dẫn tâm trí bạn đến với Heniken.

- Nhắc đến Trung thu, ta nghĩ ngay đến bánh Kinh Đô.

Và đừng quên chú ý đến thông điệp mà nó truyền tải, đồng thời khai thác những sự kiện hot đang diễn ra.

Ví dụ: Năm 1997, NASA công bố đã tìm thấy được sao Hỏa. Thông tin này được bàn tán rầm rộ trên khắp thế giới, tận dụng điều đó, thương hiệu chocolate trùng tên Mars (sao Hỏa) đã tạo ra những mẫu quảng cáo liên quan và thu về lợi nhuận cực khủng.

3. Emotion (Cảm xúc)

Chúng ta sống dựa vào cảm xúc, đó là điều không thể chối cãi. Bất kì điều gì liên quan đến cảm xúc đều được chia sẻ một cách mạnh mẽ và nhận được sự đồng cảm từ cộng đồng. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng, sự chia sẻ này chỉ diễn ra khi ta tạo ta được những cảm xúc đỉnh điểm. Đó có thể là cảm xúc tích cực như hạnh phúc tột cùng hoặc tiêu cực như hoàn toàn phẫn nộ. Đừng ở lưng chừng, sẽ chẳng ai chia sẻ nếu thông điệp bạn mang đến chỉ là niềm vui đơn giản hoặc nỗi buồn vu vơ.

Ví dụ: Nếu bạn còn nhớ đến Susan Boyle, cách đây 10 năm, bà đã trở thành hiện tượng mạng khi bỗng chốc nổi tiếng tại cuộc thi Britain’s Got Talent. Đằng sau vẻ ngoài có phần thô kệch là một giọng hát chạm đến trái tim của những khán giả khó tính nhất. Rời khỏi cuộc thi, Susan đã phát hành album đầu tay trong sự nghiệp và trở thành album bán chạy nhất nước Anh năm 2009.

Đây chính là một ví dụ điển hình của sự lan tỏa khi cảm xúc chạm đến đỉnh điểm.

Xem thử: Những điều cần biết về "nghề" Marketing

4. Public (Đám đông)

“Khỉ thấy khỉ bắt chước” là một thành ngữ chỉ tập tính bắt chước của công chúng. Con người sinh ra không để sống một mình, việc đi theo những lựa chọn chiếm phần lớn sự “đồng thuận” là một nhu cầu thuộc về bản năng mà ở đó chúng ta cảm thấy được thuộc về đám đông, được “an toàn” và “bắt trend” kịp lúc. Điều này xảy ra ở hầu hết mọi khía cạnh cuộc sống, chẳng hạn như khi lần đầu bước vào một quán ăn mà chưa có bất kì thông tin gì, việc đầu tiên chúng ta làm là quan sát xem quán có “đắt” không, nếu quán khá vắng thì phần nào đó chúng ta mặc định thức ăn ở đây “dở” và ngược lại.

Không phải ngẫu nhiên mà logo Quả táo cắn dở của Apple lại được thiết kế để thuận mắt với người đối diện hơn là với người đang trực tiếp sử dụng máy. Steve Jobs hiểu rõ xu hướng bắt chước của công chúng và sự “sắp xếp” này hoàn toàn dựa theo nguyên lý đó, ông muốn những người chưa dùng Apple sẽ cân nhắc theo sự lựa chọn của đồng nghiệp, người thân,...

Hoặc mỗi sản phẩm như quần áo, giày dép, túi xách,... đến từ những thương hiệu cao cấp như LV, Channel, Gucci hoặc tầm trung như Nike, Adidas,... không món nào thiếu logo thương hiệu của họ kể cả là logo cách điệu hay logo truyền thống. Đây là cách họ viral theo nguyên lí bắt chước. Càng nhiều người lựa chọn những thương hiệu này thì càng có nhiều người khác muốn “bắt chước”, đưa thương hiệu của họ trở thành thương hiệu được “tin dùng” và dĩ nhiên là ứng với từng thành phần xã hội.

5. Pratical Value (Giá trị thực tiễn)

Chia sẻ một thông tin hữu ích là một trong nhiều cách cho con người cảm giác thỏa mãn khi được khẳng định sự hiểu biết, trình độ của mình, đây chính là Giá trị thực tiễn khi bạn tạo ra một thông tin để khách hàng “tám” về sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Có hai loại thông tin được chia sẻ phổ biến: 1 là thông tin mang tính chất giải trí, 2 là thông tin mang giá trị, ý nghĩa cao.

Sẽ không khó để tìm kiếm những loại hình thông tin như vậy trong thời đại này. Bà Tân Vlog chính là một ví dụ điển hình của thông tin mang tính chất thuần giải trí, chỉ với 19 video clips về việc làm các món ăn siêu to, "siêu cay khổng lồ" theo cách vừa lạ vừa quen, kênh bà Tân Vlog đạt nút vàng YouTube với hơn 1,7 triệu người theo dõi sau hơn 20 ngày, lọt vào top 3 kênh phát triển người đăng ký theo dõi nhanh nhất thế giới trong 24h. Đây đang được xem là hiện tượng mới của cộng đồng mạng xã hội.

Về thông tin mang tính giá trị, ý nghĩa cao có thể nói đến những clips TVC thấm đẫm tình cảm gia đình vào những dịp Tết của Neptune,... hoặc những video chứa nội dung hữu ích như hướng dẫn nấu ăn, trang điểm, mix match quần áo,...

Việc quan trọng là bạn phải biết lựa chọn lồng ghép những thông tin phù hợp vào những mẫu quảng cáo, chiến dịch marketing của mình.

6. Stories (Câu truyện)

Luôn luôn là vậy, những câu truyện “cổ tích” có thật truyền cảm hứng mạnh mẽ trong Kinh doanh vẫn luôn được nhắc đến trong các cuộc hội thoại ngẫu nhiên liên quan. Thi thoảng đi ngang một nhà hàng KFC, hẳn câu truyện về ông già KFC người đã gõ cửa từng cửa hàng để giới thiệu về món gà tẩm 11 gia vị và dù bị từ chối ngàn lần nhưng ông vẫn không hề bỏ cuộc vẫn loanh quanh trong đầu. Hay câu truyện thú vị về thương gia Việt Nam đầu tiên mua lại 1 thị trấn tại Mỹ chỉ để khuyếch trương thương hiệu cà phê Việt Phin Deli của mình.

Hãy nhớ rằng, ý tưởng hay, câu truyện hay được tạo ra cần phải có sự gắn kết với thương hiệu, đừng chỉ để họ bàn tán, chia sẻ nhưng lại không đạt được mục tiêu tiếp thị.

Trên đây là 6 nguyên tắc Viral Marketing hiệu quả được đề cập trong quyển Contagious: Why things catch on được nhiều marketer áp dụng và mang lại thành công trong nhiều năm qua. Nếu bạn đang ấp ủ một dự án marketing và mong muốn nâng cao độ phủ sóng thì Contagious: Why things catch on có thể là một quyển sách hay dành cho bạn. Chúc các bạn thành công!

Đọc thêm tại đây chuỗi phương pháp Viral kinh điển: Marketing truyền miệng, Buzz Marketing.