Big C tái định vị thành Đại siêu thị GO! và bài học quản trị thương hiệu cho doanh chủ thời kỳ khủng hoảng

Tái định vị thương hiệu là hoạt động cần thiết tạo nên sức sống mới cho doanh nghiệp trong mắt khách hàng và đối tác. Tái định vị giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế mới, tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng tầm nhìn phù hợp với xu hướng thị trường. Điển hình trong câu chuyện tái định vị thành công không thể bỏ qua anh lớn Big C chuyển sang đại siêu thị GO! sau 22 năm tại thị trường Việt Nam. Thông qua case study này rút ra được bài học gì cho các doanh chủ trong thời kỳ khủng hoảng?

1. Hệ thống Đại siêu thị Big C và quá trình tái định vị thành Đại siêu thị GO!

a. Quá trình hình thành thương hiệu Big C

Hệ thống siêu thị Big C được công ty mẹ Central Group thành lập năm 1993 tại Thái Lan. Sau khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, hệ thống siêu thị Big C đổi chủ mới là tập đoàn Casino - Pháp. Đến năm 1998, hệ thống siêu thị Big C có mặt lần đầu tiên tại Việt Nam tập trung chủ yếu trong hoạt động bán lẻ để tăng cường hiệu quả kinh doanh. Sau 22 năm hoạt động tại Việt Nam, thương hiệu Big C đã gặt hái những thành công nhất định và trở thành cái tên thân thuộc được yêu thích trong tâm trí người tiêu dùng. 

Đến năm 2016, tập đoàn Casino quyết định bán lại hệ thống siêu thị Big C tại Thái Lan và Việt Nam. Sau cuộc chiến mua bán, hệ thống Big C Thái Lan thuộc sở hữu của tập đoàn TCC và hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam một lần nữa trở về tập đoàn mẹ Central Group.

b. Vì sao Central Retail tái định vị thương hiệu BigC?

Dễ dàng thấy được cùng là thương hiệu Big C ở thị trường Việt Nam và Thái Lan nhưng chúng thuộc 2 chủ sở hữu khác nhau. Sau khi nắm quyền điều hành Big C, tập đoàn Central Retail khẳng định giá trị và tầm nhìn phát triển để đáp ứng thị hiếu nhu cầu của người Việt. Cụ thể, hệ thống siêu thị Big C sẽ lột xác hoàn toàn, cho ra đời cái tên thương hiệu là Đại siêu thị GO! và hệ thống siêu thị Tops Market.

2. Chiến lược tái định vị từ Big C đến Đại siêu thị GO! 

a. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn: Nếu như trước đây tầm nhìn của Big C là nuôi dưỡng một thế giới đa dạng, nói cách khác chính là sự phát triển về quy mô số lượng chuỗi siêu thị, các mặt hàng đa dạng và nguồn khách hàng. Thì hiện tại, đại siêu thị GO! hướng tới tầm nhìn phát triển bền vững, cụ thể chính là cam kết đóng góp vào sự thịnh vượng của Việt Nam và nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt.

- Sứ mệnh: Cũng như tầm nhìn, sứ mệnh trước đây của Big C là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng. Thì hiện tại, GO! mang một sứ mệnh mới đó là làm cho cuộc sống của khách hàng dễ dàng hơn nhờ vào đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, được trao quyền, tương tác hiệu quả trên nền tảng hợp tác và tư duy khởi nghiệp.

- Giá trị cốt lõi: Trả lời với Zing, ông Laurent Piazza cho biết: GO! vẫn sẽ tiếp nối những giá trị cốt lõi của Big C đã được công nhận trong 24 năm qua. Từ đó, phát huy thế mạnh về phương diện giá cả và giá trị. Cụ thể, 5 giá trị cốt lõi của GO! đó là: Sự hài lòng khách hàng, sáng kiến đổi mới, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, minh bạch trong mọi hoạt động, tạo ra giá trị chung. GO! luôn luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp gương mẫu và một nhà tuyển dụng có trách nhiệm.

b. Thay đổi về hình ảnh và logo 

Logo của Đại siêu thị GO! lấy màu đỏ làm chủ đạo. Sắc đỏ thể hiện cho sự trẻ trung, hiện đại và nhiệt huyết. Kết hợp với họa tiết những vòng tròn đồng tâm đã thể hiện được giá trị cốt lõi là lấy khách hàng làm trung tâm để từ đó mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm tuyệt vời nhất. Đồng thời, hình tượng chiếc xe đẩy trong logo chính là lời chào đón dành cho khách hàng đến mua sắm tại Đại siêu thị GO!

c. Cải thiện trải nghiệm khách hàng 

Bên cạnh việc đổi tên và thay bộ nhận diện thương hiệu mới, các Đại siêu thị GO! cũng được đầu tư nâng cấp chất lượng dịch vụ và đổi mới không gian mua sắm hiện đại hơn. Mỗi nhân viên đều được đào tạo bài bản từ thái độ, nghiệp vụ chuyên môn cho đến phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp. Đặc biệt, GO! vẫn đảm bảo "Giá luôn luôn thấp” khi trực tiếp làm việc với các nhà cung ứng trong và ngoài nước, mang đến nguồn nhu yếu phẩm đa dạng với giá bình ổn và có nhiều chương trình khuyến mãi tốt nhất cho khách hàng.

d. Tăng cường marketing quảng bá thương hiệu GO! và phát triển dịch vụ mới

Trước khi đưa ra quyết định tái định vị thương hiệu, Central Retail đã cẩn thận trong việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và sự am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, họ đưa ra bài toán truyền thông mạnh mẽ từ các phương tiện mạng xã hội, các kênh báo chính thống, TVC quảng cáo,... đến hàng loạt chương trình khuyến mãi “sập sàn” đã mang lại thành công lớn cho doanh nghiệp. Chính điều này, khiến cho người tiêu dùng không quá sốc khi một thương hiệu thân quen bị đổi tên, mà thay vào đó là sự thích nghi và dần trở nên quen thuộc với hình ảnh mới.

Bên cạnh đó, GO! còn thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng đa kênh thông qua: Nguyễn Kim Online; các nền tảng giao hàng trực tuyến như Grab, Now, Bae min; hàng hóa cũng được đưa lên bán trên sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki… Không dừng lại, tập đoàn Central Retail còn tập trung xây dựng app bán hàng riêng như app Tops, Big C/GO!. Đồng thời, cho ra mắt dịch vụ giao hàng GO! giao đến tận nhà khách hàng khi đặt trực tiếp trên app.

e. Quá trình tái định vị thành Đại siêu thị GO

Mặc dù đã hoàn thành thủ tục mua lại Big C từ năm 2016, Central Retail đã không vội vàng đổi tên thương hiệu một cách ồ ạt. Thay vào đó, quá trình chuyển đổi kéo dài chậm rãi từ từ, điều này đã giúp khách hàng dần dần thích nghi và quen thuộc với thương hiệu mới một cách tự nhiên. 

Đầu tiên, Đại siêu thị GO! chính thức khai trương lần lượt tại các khu vực trung tâm trên toàn quốc như: Mỹ Tho, Bến Tre, Trà Vinh, Buôn Ma Thuột, Quảng Ngãi. Bước đầu thành công và nhận thấy tín hiệu đón nhận tốt từ khách hàng, Central Retail lần lượt thay tên đổi họ của các đại siêu thị GO!. Bắt đầu là chuỗi 7 Đại siêu thị GO! được dần thay đổi từ năm 2020 và đi vào hoạt động 01/2021 gồm có: 

- Đại siêu thị GO! Nha Trang

- Đại siêu thị GO! Dĩ An

- Đại siêu thị GO! Cần Thơ

- Đại siêu thị GO! Hạ Long

- Đại siêu thị GO! Vĩnh Phúc

- Đại siêu thị GO! Hải Phòng

- Đại siêu thị GO! Nguyễn Thị Thập

Sau đó các Đại siêu thị còn lại của tập đoàn cũng dần được thay đổi hoàn toàn với tên thương hiệu mới là Đại siêu thị GO!. Còn các siêu thị Big C khác đặt trong các tòa nhà chung cư tại TP HCM như An Phú, Thảo Điền và Âu Cơ đã được tháo biển cũ và thay bằng tên gọi mới là Tops Market. 

3. Bài học rút ra dành cho doanh chủ về quản trị thương hiệu

Để một thương hiệu ra đời và phát triển trong suốt hơn 22 năm không phải điều đơn giản. Các thế hệ khách hàng đã dần quen thuộc và khắc sâu tên gọi này trong suốt hơn 2 thập kỷ. Trước sự thay đổi đột ngột thì người tiêu dùng cần có thời gian đủ lâu để có thể dần thích nghi và thay đổi. Và dĩ nhiên, khi nhìn nhận vấn đề một cách khách quan có thể rút ra một số bài học cho các chủ doanh nghiệp về quản trị thương hiệu như sau:

a. Điều chỉnh chiến lược và tầm nhìn 

Xu hướng thị trường không ngừng thay đổi và nhu cầu của khách hàng cũng vậy. Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, đo lường và không ngừng cải tiến để có thể bắt kịp được thị hiếu của khách hàng. Khi thấy những dấu hiệu đi xuống về doanh số, độ nhận diện thương hiệu, sự quan tâm của người tiêu dùng,.. lập tức doanh nghiệp cần đặt ra câu hỏi và nhanh chóng tìm ra giải pháp. 

Điều chỉnh chiến lược, tầm nhìn và định vị lại doanh nghiệp phù hợp với xu thế cũng là một cách làm hiệu quả giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời kỳ khủng hoảng.

b. Tạo giá trị và gắn kết khách hàng

Bên cạnh việc không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Đây chính là cốt lõi giúp kết nối khách hàng và doanh nghiệp, vì khi có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm/dịch vụ có giá trị và chất lượng phù hợp với mình nhất.

Giống như BigC khi đổi thành Đại siêu thị GO! vẫn giữ nguyên tiêu chí “giá luôn luôn thấp”. Đây là điểm mấu chốt giúp GO! giữ được lòng tin của khách hàng. Kế tiếp, họ đẩy mạnh tạo ra những giá trị mới như bán trực tuyến, giao hàng tận nơi,..

c. Cần có chiến lược tái định vị phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp

Tái định vị hay đổi tên thương hiệu cần phải xem xét xu hướng phát triển của thị trường. Bạn cần có chiến lược nhất quán và nguồn ngân sách đủ lớn để đảm bảo truyền thông hiệu quả nhất. Ngoài ra, thương hiệu mới được lựa chọn cần phải đáp ứng: ấn tượng, dễ nhớ, thông điệp mạnh mẽ. Kết quả từ việc tái định vị sẽ mang lại hiệu quả thúc đẩy: doanh số, thị phần, tăng trưởng.

Tạm kết

Trong bối cảnh khó khăn của thị trường hiện nay, chủ doanh nghiệp cần liên tục đánh giá và điều chỉnh chiến lược để thích ứng. Tái định vị thương hiệu có thể mang lại sự thay đổi và sự tươi mới. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất vẫn là năng lực nội tại của doanh nghiệp. Hy vọng bài viết đã cung cấp những giá trị hữu ích và đừng quên theo dõi Brandsketer để cập nhật kiến thức mới nhất về quản trị thương hiệu và marketing hiệu quả!