Chiến lược Marketing & Vấn đề đạo nhái thương hiệu trong kinh doanh

Nếu như 1 ngày, bạn khi đi đâu đó, bạn bắt gặp một thương hiệu quen thuộc bị đạo nhái trắng trợn. Bạn sẽ làm gì? Bạn có thử nó hay không?

Chuyện kể rằng một hôm nọ Hoàng có đi công tác ở Túc Trưng, Định Quán, Đồng Nai. Vì thèm cafe quá, mà Hoàng lại rất hay uống cafe của Highland, nên có lên Google Maps search thử xem có 1 chi nhánh nào của Highland gần đây hay không. Thì ngỡ ngàng là có, nhưng trong ngoặc kép. Thương hiệu có tên là Hi-land, ban đầu khi thấy thông tin này, Hoàng đã khá ngỡ ngàng không hiểu đây chỉ đơn thuần là 1 sự trùng hợp ngẫu nhiên hay được cố tình sắp đặt. Khi lùi xe vào quán, ta có 1 cái tên rất dễ gây hiểu nhầm, 1 phong cách thể hiện rất chi là quen thuộc, cho nên chắc chắn không thể nào chỉ là 1 sự trùng hợp ngẫu nhiên được.

Bỏ qua chuyện bàn luận sâu về việc giống và khác thế nào trên từng m2 của 2 thương hiệu này, ngày hôm nay, chúng ta sẽ bàn đến câu chuyện chiến lược Marketing và vấn đề đạo nhái thương hiệu, từ đó ta có thể ít nhiều né tránh đi các lỗi thường thấy khi xây dựng các kế hoạch truyền thông. Như chúng ta thường quá quen thuộc, hàng giả, hàng nhái vẫn đang tràn lan trên thị trường, chứ đừng nói tới cái tên thương hiệu thôi thì đã là gì đúng không nào?

Đầu tiên, chúng ta xét theo khía cạnh chiến lược Marketing.

Trong cuốn "The 22 Immutable Laws of (Tạm dịch : 22 quy luật bất biến trong Marketing) của Ai Ries - Jack Trout. Tại quy luật số 9 - Quy luật đối nghịch có nói rằng "Không phải mặt đối nghịch nào của 1 sản phẩm cũng vứt đi, sẽ luôn có 1 tính hữu dụng nào đó nhất định". Tức ý chỉ ở đây rằng đối nghịch với thị trường này, vẫn sẽ có 1 thị trường khác đầy tiềm năng, chẳng hạn người có tiền sẽ mua iphone mới, người không có tiền cũng mua iphone cũ hoặc nhái để dùng. Chúng ta thấy ở ví dụ này có 2 trọng điểm đối nghịch đó là CŨ - MỚI và THẬT - NHÁI, vậy thì trong trường hợp về thương hiệu Hi-Land này liệu có đúng về mặt chiến lược?

Câu trả lời là SAI HOÀN TOÀN, dù cái lợi trước mắt có thể sẽ tận dụng được ngay lập tức phần nào đó lượng khách hàng mới, ít hiểu biết của thương hiệu gốc, tuy nhiên về lâu về dài khả năng rất cao sẽ phải đóng cửa vì sập tiệm. Bởi xét theo hành vi trải nghiệm của người tiêu dùng, họ luôn dịch chuyển, khi không đủ điều kiện họ sẽ chấp nhận sử dụng hàng nhái như một phương pháp thay thế thoả mãn tạm thời, nhưng khi đủ đầy hơn chắc chắn họ luôn hướng đến thương hiệu gốc bị nhái kia. 

Câu hỏi đặt ra là vì sao các thương hiệu như Highland hoàn toàn biết đến sự tồn tại của các công ty đạo nhái kia ngoài thị trường nhưng họ gần như không có bất kỳ động thái nào liên quan đến pháp lý? Để trả lời câu hỏi này, ta lại phải xét về thuyết 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và mô hình Ansoft dưới đây :

- Theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh chỉ ra rằng, sản phẩm của chúng ta tốt, mất rất nhiều thời gian để R&D, trong phân khúc đó chúng ta đang làm chủ, nắm tỷ lệ thị phần cao nhất, tất cả những thương hiệu kia dù có gộp lại vẫn chưa thể vượt khỏi 10% doanh thu gốc, vậy thì đó chưa phải là mối đe doạ cũng chưa phải đối thủ tiềm năng. Thêm nữa, theo mô hình Ansoft, dù bị nhái, nhưng thương hiệu nhái đó vẫn chưa thể bước chân vào phân khúc của ta, thì việc đối phó với họ lúc này là không cần thiết vì sẽ gây hao tổn nguồn lực của chúng ta, mất nhiều hơn là được. Như là kiện cáo, xử lý truyền thông, báo chí, mà nếu không khéo, có khi lại gây ác cảm với người tiêu dùng vì mang tiếng lớn bắt nạt nhỏ.

- Một lý do tiếp theo, các đơn vị/sản phẩm/dịch vụ đạo nhái, lại đang chính là 1 kênh kênh truyền thông rất hiệu quả cho thương hiệu gốc, mọi hành vi đạo nhái chỉ càng làm giảm giá trị kinh doanh của ta trong mắt thị trường, ngược lại cái công ty mà chúng ta đang coi là đối thủ để sao chép theo, thì lại ngày một nâng cao vị thế, uy tín trên thị trường với người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng ngày càng thông thái, họ biết đâu là thật, đâu giả, họ càng hiểu biết, càng muốn nâng cao giá trị bản thân bằng cách sử dụng đồ hiệu bao nhiêu, thì chúng ta càng nhỏ bé, khó khăn bị gây áp lực cạnh tranh bấy nhiêu.

Thứ 2, khi nói về mặt pháp luật

Căn cứ quy định tại khoản 1 Điều 130 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, thì mọi hành vi như : Sử dụng chỉ dẫn thương mại gẫy nhầm lẫn về mặt chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ; Đều bị coi là Hành vi cạnh tranh không lành mạnh và chắc chắn sẽ có những chế tài xử lý riêng, như phạt tiền, phạt bồi thường, thu hồi giấy phép kinh doanh tuỳ mức độ. Nhưng cái mất nhiều nhất của doanh nghiệp đạo nhái đó lại là :

- Lòng tin của người tiêu dùng

- Việc bắt đầu lại từ đầu hoặc cấm cửa hoàn toàn việc kinh doanh trên 1 lãnh thổ bất kỳ.

Cho nên việc đạo nhái 1 thương hiệu nào đó chắc chắn là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và trái pháp luật, thì khó có thể tồn tại lâu dài, hay ông bà ta còn hay câu rất quen thuộc "làm ăn chộp dựt" không sớm thì muộn cũng sớm nở tối tàn.

Thứ 3, về mặt quản trị và chiến lược kinh doanh

Việc để 1 công ty nào đó nhái theo, khi đủ lớn và có khả năng trở thành đối thủ đe doạ đến sự tồn tại, phía thương hiệu gốc lúc này hoàn toàn có thể kiện ngược lại để kiếm 1 khoản tiền bồi thường khá lớn cho tổn thất về mặt doanh số, thị phần của thị trường. Thực ra, "thương hiệu" là 1 tài sản không thể đong đếm của các doanh nghiệp trên thương trường hiện tại. Nên không quá khi trong Marketing hay có câu nói THƯƠNG HIỆU LÀ LỜI HỨA CỦA DOANH NGHIỆP, CÁCH KHÁCH HÀNG NHÌN NHẬN VỀ DOANH NGHIỆP NHƯ THẾ NÀO, THÌ ĐÓ CHÍNH LÀ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ĐÓ. 

Cho nên, nếu xét về góc độ kinh doanh, việc tốt nhất của các ông lớn là "mắt nhắm mắt mở", đợi "béo để thịt" hoặc để mặc những thương hiệu nhái tự diệt với sự khốc liệt của thị trường. Bởi lẽ, nếu trong kinh doanh cứ copy mô hình của ai đó mà thành công, thì xã hội này đã chẳng phải dày công nghiên cứu, các CEO lão làng đã không chật vật tìm chỗ đứng trên thị trường.

Kết lại

Đừng nhìn vào hình thái vật lý của 1 doanh nghiệp mà vội đánh giá họ thành hay bại, tồn tại hay không còn nằm ở cái đầu của người quản trị và chiến lược được cá nhân hoá cho từng mô hình kinh doanh. Sau đại dịch tới nay, đã có rất nhiều con sóng dữ quét qua thị trường và mang đi rất nhiều doanh nghiệp yếu kém, cho nên, sau cơn bão, ai còn trụ lại được mới là xứng đáng là doanh nghiệp bền vững.