Hiểu hành vi người tiêu dùng: Nền tảng xây dựng content marketing hiệu quả

Ngành Marketing ngày càng cạnh tranh, content không chỉ viết ra một bài hay, một video viral hay một slogan bắt tai. Content thực sự hiệu quả là content "có chủ đích", được viết, dựng, sáng tạo đúng cho người cần, đúng lúc, đúng ngữ cảnh. Để làm được điều đó, marketer cần thấu hiểu hành vi người tiêu dùng (consumer behavior).

Hiểu hành vi người tiêu dùng giúp chúng ta xác định đúng đối tượng, là nền tảng để chọn chủ đề, giọng điệu, định dạng và kênh truyền tải phù hợp. Đó là chìa khóa để một chiến dịch content không bị trôi giữa biển thông tin, mà bật lên và thu hút đúng nhóm khách hàng mục tiêu.

1. Vì sao hành vi người tiêu dùng quan trọng khi làm content?

Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các quá trình một cá nhân (hoặc nhóm) trải qua để ra quyết định mua hàng: từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đưa ra quyết định và hành vi sau mua.

Điều quan trọng là: mọi quyết định marketing từ: nội dung, sản phẩm, quảng cáo,... đều cần dựa trên sự thấu hiểu các giai đoạn này. Nếu không hiểu khách hàng đang ở đâu trong hành trình mua hàng, mọi nội dung bạn tạo ra có thể chỉ là sự "nói chuyện một mình".

Ví dụ: Một khách hàng đang ở giai đoạn tìm hiểu sẽ không quan tâm đến chương trình ưu đãi, mà sẽ cần các nội dung như bài so sánh, review, video hướng dẫn,... Còn khách đã sẵn sàng mua thì lại cần cảm giác khẩn cấp, CTA mạnh và nội dung làm tăng niềm tin.

2. Hành vi người tiêu dùng quyết định cách làm content như thế nào?

a. Xác định đúng vấn đề người dùng đang đối mặt

Một bài viết hay không nhất thiết phải dài, nhưng phải đúng insight. Và insight đó chỉ có thể có được khi marketer hiểu rõ khách hàng đang gặp vấn đề gì, lo lắng ra sao, cần điều gì.

Ví dụ: Với nhóm khách hàng là mẹ bỉm tìm sữa công thức, nỗi lo không chỉ là "con có uống hay không", mà còn là "con có tiêu hóa được không", "có táo bón không", hay "có tăng cân đều không". Một content biết nhấn đúng vào những nỗi lo này sẽ tạo ra cảm giác đồng cảm và thúc đẩy tương tác.

b. Tối ưu hóa thông điệp theo từng giai đoạn AIDAS

Mô hình AIDAS (Attention – Interest – Desire – Action – Satisfaction) cho thấy rõ hành trình tâm lý người tiêu dùng khi tiếp nhận một thông điệp. Nếu content chỉ chăm chăm nói về tính năng sản phẩm (Desire) mà không tạo được sự chú ý (Attention) hoặc nuôi dưỡng sự quan tâm (Interest), thì rất khó thúc đẩy chuyển đổi.

Do đó, một chiến dịch content tốt sẽ:

- Thu hút bằng tiêu đề giật tít đúng insight.

- Duy trì sự quan tâm bằng storytelling hoặc thông tin chuyên sâu.

- Kích thích ham muốn bằng giá trị sản phẩm.

- Kêu gọi hành động bằng CTA rõ ràng.

- Tạo sự hài lòng sau mua qua nội dung chăm sóc khách hàng (thank you email, hướng dẫn sử dụng, nội dung upsell...)

c. Cá nhân hóa nội dung dựa trên phân khúc EKB

Mô hình EKB (Engel–Kollet–Blackwell) giúp marketer hiểu sâu hành vi tiêu dùng ở nhiều khía cạnh, từ yếu tố tâm lý, xã hội đến kinh tế. Với mô hình này, bạn có thể xác định các biến số ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng như:

- Mức độ nhận thức nhu cầu

- Nguồn thông tin thường dùng (Google, social, bạn bè,...)

- Động lực cá nhân (giá rẻ, thương hiệu, bảo hành, uy tín,...)

Từ đó, content có thể cá nhân hóa mạnh mẽ hơn:

- Với người bị ảnh hưởng bởi bạn bè: dùng testimonial, review thật.

- Với người ưu tiên giá rẻ: đưa bảng giá, chương trình flash sale.

- Với người ưa sự an tâm: tập trung vào quy trình, bảo hành, uy tín thương hiệu.

3. Khi hiểu hành vi khách hàng, content sẽ bớt lạc trôi

Một trong những sai lầm phổ biến của marketer là tạo nội dung theo cảm tính hoặc theo xu hướng mà không căn cứ vào hành vi thực tế của khách hàng. Kết quả là:

- Nội dung thiếu tính liên kết, thiếu định hướng dài hạn.

- Khách hàng đọc nhưng không hành động.

- Chỉ số chuyển đổi thấp dù tần suất đăng bài cao.

Khi hiểu hành vi khách hàng:

- Bạn biết viết cái gì thay vì viết mọi thứ.

- Bạn biết nói với ai thay vì nói đại chúng.

- Bạn chọn được thời điểm và kênh phù hợp để xuất hiện đúng lúc khách cần.

Content giỏi là content biết lắng nghe trước khi nói. Content marketing không bắt đầu bằng việc gõ phím, mà bắt đầu bằng việc quan sát, lắng nghe, phân tích hành vi của người tiêu dùng. Khi bạn hiểu rõ khách hàng suy nghĩ gì, sợ gì, thích gì, tìm gì – bạn không chỉ viết content đúng, mà còn viết content hiệu quả.