Marketing cá nhân hoá - Tăng trải nghiệm người dùng và quảng bá doanh nghiệp hiệu quả

Để ra một quyết định mua hàng, đó là kết quả của hành trình trải nghiệm thương hiệu. Nếu doanh nghiệp xây dựng được những trải nghiệm "chạm" vào người dùng thì hành trình đó sẽ ngắn lại, thúc đẩy tỷ lệ mua hàng cao hơn. Để liên tục có các chiến dịch chạm vào cảm xúc người mua, bạn phải có giải pháp khách hàng cần và đạt được sự tin yêu của họ. Và Marketing Cá nhân hoá (Personalized marketing) ra đời làm kim chỉ nam cho các chiến dịch truyền thông có thể đáp ứng được 2 yếu tố trên.

Một trong những chiến dịch tiêu biểu nhất là chiến dịch Share a Coke của Coca năm 2011. Chiến dịch bắt đầu ở Úc, Coca in 150 cái tên phổ biến lên vỏ lon và chai, đồng thời triển khai loạt chiến dịch sáng tạo như chụp hình với chai có tên mình, hơn 150 bài hát tương ứng với tên xuất hiện, người tiêu dùng có thể chia sẻ những trải nghiệm và câu chuyện của mình trên Twitter với hashtag #Shareacoke. Những người chia sẻ câu chuyện sẽ được công ty đăng ảnh lên website và lên các biển quảng cáo, TVC của Coca-Cola.

Trên thực tế, người tiêu dùng quan trọng yếu tố riêng tư, bảo mật thông tin. Nhưng đồng thời họ vẫn coi trọng trải nghiệm tiếp thị được cá nhân hoá và có ý nghĩa.

I. Tăng trải nghiệm cá nhân hoá cho khách hàng

Tại sao chiến dịch trên của Coca được gọi là chiến dịch truyền thông mang tính cá nhân hoá? Trong bối cảnh 2011, kỉ nguyên số bùng nổ đã thay đổi cách thức giao tiếp của người dùng. Thay vì gặp gỡ, tiệc tùng bên ngoài, người dùng đã dần chuyển sang giao tiếp, kết bạn trên mạng xã hội. Và đối với người trẻ, cá nhân hoá không phải là mong muốn tạm thời mà là một phong cách sống. Những khách hàng này thích thể hiện cá tính riêng, chia sẻ câu chuyện của mình và kết nối với bạn bè. Coca đã hiểu được insight thực sự của đối tượng khách hàng hướng đến, làm cốt lõi cho chiến dịch "Share a coke" đáp ứng được cả 3 nhu cầu trên đồng thời quảng bá rộng rãi cho thương hiệu.

Ví dụ như khi một khách hàng chia sẻ trên trang của họ một chai Coca có tên của bà mình trên đó, họ sẽ thấy rằng mình đang thể hiện tình cảm với bà chứ không phải quảng cáo cho hãng. Bằng cách trao cho khách hàng quyền chia sẻ chính câu chuyện của họ, Coca đã đến gần hơn với mỗi nhà, sau chiến dịch Fanpage Coca đã thu về gần 25 triệu follow và tăng doanh thu khủng trong 4 năm liên tiếp.

II. Triển khai một chiến dịch cá nhân hoá

Bước quan trọng nhất vẫn là thu thập insight khách hàng, vì để thành công "cá nhân hoá" thì phải hiểu được đối tượng mục tiêu của mình họ cần gì, mong muốn gì, bước này mà không đúng thì mọi nỗ lực về sau như công dã tràng vậy.

 Case study

Tôi mở một thẩm mỹ viện chuyên về dịch vụ hút mỡ, giảm cân. Khách hàng của tôi đương nhiên là những người muốn giảm cân, nhưng nếu chỉ dừng lại ở đây để chốt cho bước 1 thu thập insight thì tất cả hoạt động về sau khả năng sẽ không thành công. Vì khách hàng của tôi chưa hẳn chỉ là những người muốn giảm cân (vì họ mà thực sự muốn rồi, thì cái tệp này nhỏ lắm, và họ có vô vàn lựa chọn ngoài kia, liệu tôi có đủ mạnh để thuyết phục họ về với mình). Tôi phải phân tích thêm xem ai là người có thể dùng dịch vụ này nữa.

Những người dùng có thân hình quá khổ + hơi muốn giảm cân, hoặc những người thân hình vừa phải + hơi muốn giảm cân,... vẫn có khả năng dùng dịch vụ này. Vậy cụ thể hơn họ là ai, tôi sẽ phân tích sâu tệp thân hình quá khổ + hơi muốn giảm cân, độ tuổi thường gặp nhất là 10 - 30 tuổi, nữ, đặc điểm chung là họ thích ăn uống, hành vi chủ yếu là xem review món ăn, tìm hiểu chỗ nào ăn ngon, họ thường quan tâm rất ít đến ngoại hình, sức khoẻ... (chứ không phải sở thích chính của họ là tìm hiểu dịch vụ giảm cân, hút mỡ nhé, họ mà có sở thích này thì tôi xếp họ vào tệp khách hàng đang có nhu cầu cao). Rồi lại phân tích thêm 10 - 18 tuổi thì thường là học sinh, 18 - 30 tuổi là các chị em... 

Sau rất nhiều sàng lọc nữa, ví dụ tôi đánh giá tệp nữ 18 - 30 là tiềm năng nhất, tôi kết thúc bước 1 thu thập insight và chuyển qua Key visual. Hiểu đơn giản bước này là tạo ra 1 thông điệp chủ đạo, nó sẽ định hướng truyền thông trong toàn bộ chiến dịch. Bước này thường phức tạp vì nhiều khi bạn đã thu thập được rất nhiều insight rồi nhưng vẫn khó khăn trong việc phác thảo chân dung khách hàng và lựa chọn thông điệp truyền thông phù hợp để truyền tải. Lúc tôi phân tích nhóm nữ này, tôi phát hiện họ có quan tâm nhưng rất ít đến ngoại hình và sức khoẻ, vậy nên tôi muốn tạo một key nói để kêu gọi chị em quan tâm đến ngoại hình, nhưng nếu chỉ quan tâm ngoại hình thì thấy bên nào cũng làm y vậy, khai thác sâu hơn, ngoại hình chỉ là 1 kết quả của việc không điều độ trong ăn uống, stress, mà sức khoẻ lại là kết quả nghiêm trọng mà mình cần lưu tâm. Vì vậy tôi không chỉ muốn kêu gọi quan tâm đến ngoại hình, mà nó chỉ là tiền đề để kêu gọi "Không chỉ là đẹp, đó là sức khoẻ và cuộc sống của bạn". Sau khi mường tượng được key, tôi tiếp tục nghiên cứu thêm 1 vài key khác sau đó chọn lọc. Lưu ý là khi chọn lựa key visual phải đảm bảo 3 yếu tố nhất quán - cảm xúc - ngắn gọn.

Giả sử, sau khi đánh giá 4 5 key visual, tôi sẽ chọn ra 1 key để triển khai chương trình. Tối tiếp tục làm các chương trình cụ thể và phải đảm bảo nó phù hợp với key. Ví dụ chương trình 1 để khai thác thêm các khách hàng đang sử dụng ví dụ làm combo/giới thiệu bạn bè/ưu đãi riêng cho thành viên/bán dịch vụ kèm sản phẩm,... tương tự như vậy với chương trình 2 dành cho các khách hàng đang ở giai đoạn trải nghiệm sản phẩm, chương trình 3 để chăm sóc các khách hàng đã sử dụng,...

Cuối cùng, theo dõi suốt quá trình triển khai, khi kết thúc sẽ đánh giá lại để lấy kinh nghiệm cho những chiến dịch sau.

Coca phải nghiên cứu thị trường, thống kê trên số liệu, đầu tư cả thời gian, công sức, nhân lực và ngân sách thì mới có thể rành rành được là đối tượng giới trẻ của họ thích "thể hiện cá tính riêng, chia sẻ câu chuyện của mình và kết nối với bạn bè" từ đó mới lấy insight này làm cơ sở cho một chiến dịch trúng ngay như Share a coke. Ý tôi ở đây, việc nghiên cứu này rất quan trọng, hoặc bạn thuê một đơn vị chuyên về nghiên cứu thị trường, hoặc dùng các nền tảng công nghệ số để thu thập đo lường, hoặc đội ngũ đơn vị bạn tự lên kế hoạch nghiên cứu. Và dù là phương án nào thì bạn đều cần phải đầu tư để có thể tra ra insight thực sự. 

Các doanh nghiệp có thể tham khảo một vài phương thức cá nhân hoá marketing sau:

a. Theo phân khúc khách hàng

Đây là phương thức phổ biến nhất, bằng cách dựa trên nhân khẩu học của phân khúc muốn hướng đến như độ tuổi, ngành nghề, chức vị, khu vực,... Với từng phân khúc sẽ có một key visual riêng, và trong trường hợp có nhiều phân khúc, doanh nghiệp nên có phân khúc ưu tiên và phân khúc phụ

Đây là một ví dụ về marketing theo phân khúc khách hàng của Baemin, Baemin nghiên cứu xem khách hàng của họ thường ở những quận nào, mỗi quận sẽ có những đặc trưng gì, khách hàng quan tâm gì khi đặt đồ ăn. Bí quyết của chiến dịch này là đánh mạnh vào cảm xúc của người tiêu dùng bằng chiến lược “bản địa hóa”. Thông qua chiến dịch quảng cáo ngoài trời tại các quận của Hà Nội, Sài Gòn, vẫn là hình ảnh anh Shipper với tông màu xanh mint quen thuộc, nhưng lần này, BAEMIN gọi thẳng tên tên quận lên bảng quảng cáo, kèm theo một thông điệp riêng biệt.

b. Theo hành trình khách hàng

Ở mô hình này, doanh nghiệp bạn phải phân tích rõ hành trình khách hàng mua sản phẩm. Lấy ví dụ, tôi đang muốn mua một chiếc xe máy, vậy hành trình mua hàng của tôi sẽ là gì?

[Xác định mong muốn] Đầu tiên, tôi là nữ nhân viên văn phòng, đồ đạc hay lỉnh kỉnh nên muốn xe có cốp rộng, bình xăng to chút đỡ đi đổ thường xuyên. [Tìm hiểu] Tôi không biết chiếc nào phù hợp 3 tiêu chí trên nên sẽ gõ lên google để tra. Sau một lượt, tôi thấy ưng nhất Yamaha, mà Latte, Grande,.. Chiếc nào cũng đẹp. Nên tôi tiếp tục lên youtube, tiktok xem review về 2 chiếc này, tôi sẽ hỏi những người xung quanh xem thế nào nữa. [Trải nghiệm] Rồi sau thời gian đắn đo tôi muốn đi xem xe thử, sờ tận tay nhìn tận mắt xem thế nào, nghe các bạn tư vấn coi sao. [Phân vân] Các bạn tư vấn thấy cũng ổn, nhưng chưa đủ lí do để mua lắm, tôi hẹn bạn về suy nghĩ thêm, sau 1 vài lần bạn gọi chăm sóc, [Chốt] đúng lần thứ 3 bạn gọi, tôi nghe có chương trình giảm giá và tặng quà vậy là tôi ra chốt em xe mới về.

Đó là tổng quan về một hành trình tương đối đơn giản khi muốn mua xe máy. Nếu doanh nghiệp bạn muốn làm chiến dịch marketing cá nhân hoá theo dạng này, cần phác thảo thật kĩ con đường đi của khách hàng, ở mỗi giai đoạn họ sẽ lo lắng và mong muốn điều gì, từ đó mới ra chiến dịch để đưa giải pháp đến cho họ.

III. Tăng tính cá nhân hoá cho doanh nghiệp

Các nghiên cứu từ Harvard Business Review chỉ ra rằng việc cá nhân hoá nội dung phù hợp có thể tăng 15% hiệu quả marketing và tiết kiệm 30% ngân sách cho doanh nghiệp. Một báo cáo khác từ State of Fashion cũng cho biết, có đến 70% người tiêu dùng mong muốn tính năng cá nhân hóa khi mua sắm trực tuyến.

Khi doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng sự cá nhân hoá mà khách hàng muốn, thì đồng thời cũng là xây dựng tính cá nhân hoá cho chính doanh nghiệp mình. Kinh tế lạm phát, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm, người bán cạnh tranh nhiều không kể, việc quảng cáo, làm các chiến dịch chỉ để nói công ty tôi là ai, công ty tôi có gì nổi bật đã không còn phù hợp với thời điểm hiện tại. Khi xây dựng những chiến dịch cá nhân hoá, điều đó đồng nghĩa "đơn vị tôi luôn nỗ lực để có thể hiểu rõ hơn mong muốn của bạn" lại là cách để quảng bá thương hiệu cho chính doanh nghiệp, nói khác hơn, nó cũng đồng thời xây dựng dấu ấn riêng của doanh nghiệp bạn. Nên việc chuyển đổi dần sang các phương thức marekting cá nhân hoá như một ngọn hải đăng cho các doanh nghiệp củng cố lòng tin yêu đối với người tiêu dùng.