Marketing tại Marico SEA: “Cải tiến X-Men để tăng trưởng bền vững”

Những ngày gần đây, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là phân khúc dầu gội chức năng dành cho nam tiếp tục đón nhận một cái tên mới, “tưởng lạ mà quen” - X-Men GO, một phiên bản mới mẻ, độc đáo hơn của X-Men nguyên gốc - thương hiệu vốn đã quen thuộc với “phái mạnh”. Vậy cuộc “cách tân”, “cải tiến thương hiệu” này có những khác biệt nào? Liệu X-Men GO có nhiều cơ hội để chiếm được “cái đầu” và “trái tim” của người tiêu dùng nam một lần nữa? 

“Nếu không làm gì khác biệt, đừng kì vọng kết quả khác”

Nói về công cuộc “cách tân”, cải tiến sản phẩm lần này, được biết, Marico SEA là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu Châu Á, hay gọi dễ hiểu hơn là “công ty mẹ” và tại đây, Marico SEA có văn hóa “trao quyền” (empowering) cho các “công ty con” ở từng thị trường, từng quốc gia để phát triển thương hiệu với thế mạnh địa phương, nhưng chất lượng sản phẩm, thông điệp truyền thông và quy trình sản xuất phải đạt chuẩn quốc tế. “Điều này cho phép sản phẩm của Marico SEA có sức cạnh tranh chính tại thị trường nội địa, đồng thời có thể xuất khẩu hoặc nhân rộng ở những quốc gia có đặc trưng tương tự.”

Quay lại với X-Men GO, ông Trần Minh Hoàng - Giám đốc Marketing tại Marico SEA, chia sẻ: “X-Men GO ra đời dựa trên triết lý “lấy khách hàng làm trọng tâm” của Marico. Chúng tôi muốn tạo ra một sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cấp bách hiện nay của người tiêu dùng Việt Nam nhằm mang lại phát triển bền vững cho Marico.”

Dựa trên mục tiêu này, đội ngũ Marketing tại Marico SEA đã có những nghiên cứu thiết thực đi sâu vào tính chất địa lý tại Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, tìm ra những vấn đề về tóc và da đầu mà nam giới hay gặp phải. Cụ thể, “Nam giới thường tiếp xúc với 5 tác nhân ô nhiễm thường thấy ở những quốc gia nóng ẩm châu Á: Gàu, Bụi, Khói xe, Vi khuẩn, Bã nhờn. Điều này được lý giải là do tính chất nóng ẩm ở Việt Nam, sự ô nhiễm ngày càng cao ở các thành phố lớn, sự bận rộn của nam giới, làm cho các vấn đề với da đầu trở nên trầm trọng hơn và tác động tiêu cực đến cuộc sống của họ.”

Bên cạnh đó, “xu hướng” cũng là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên X-Men GO. Nắm bắt được tâm lí người tiêu dùng, những sản phẩm có thành phần tự nhiên như than tre, bạc hà, gừng, nha đam,… vừa an toàn sức khoẻ mà không gây tác động xấu đến môi trường là những sản phẩm được ưu tiên lựa chọn. Chính vì vậy, theo ông Hoàng, X-Men GO là sản phẩm được “đo ni đóng giày” dành riêng cho thị trường Việt Nam.  

“Khác biệt từ gốc đến ngọn”

Nói về sự khác biệt của X-Men GO so với X-Men bản gốc, bên cạnh việc thay đổi phương châm, bao bì sản phẩm, X-Men Go còn được cải tiến, đổi mới công thức.

Cụ thể, ông Hoàng chia sẻ: “Để khác biệt về công thức, phải khác biệt về nhu cầu cần giải quyết. Nghĩa là phải khác biệt từ gốc. Do vậy, nếu nhu cầu là “sạch gàu” thì công thức sẽ khó mà khác biệt. Do vậy, chúng tôi đã phải mở rộng định nghĩa “sạch gàu” thành “sạch sâu, trị gàu, thải độc”.”

Qua nhu cầu nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu người dùng nói trên, đội ngũ Marketing của Marico SEA nhận thấy nam giới tại những nước có tính chất thời tiết nóng ẩm như ở Việt Nam phải đối mặt với nhiều hơn một vấn đề, bên cạnh Gàu, họ còn phải tiếp xúc với các tác nhân ô nhiễm khác như Bụi, Khói xe, Vi khuẩn và Bã nhờn. Chính vì vậy, để “sạch gàu” thì tóc cần được loại bỏ các tác nhân ô nhiễm, thải độc, trong khi đó vẫn cần phải thơm, sạch, mềm. Khái niệm “dầu gội detox” ra đời từ đó.

“Cái hay của ý tưởng sản phẩm “detox” là nó có thể được áp dụng không chỉ cho dầu gội, mà còn cho sữa rửa mặt, sữa tắm, trong khi nếu chỉ nói chuyện “trị gàu” thì có thể áp dụng cho tóc. Như vậy, chỉ với một ý tưởng sản phẩm là “detox” chúng tôi có thể tạo ra sự khác biệt về “lợi ích chức năng” không chỉ cho dầu gội, mà còn cho nhiều dòng sản phẩm khác một cách nhất quán. Ngược lại, khi bán theo “bộ sản phẩm detox” sẽ củng cố sự thuyết phục về lợi ích chức năng của X-Men GO, tạo ra sự tin cậy cao hơn.” - ông Hoàng nói.

Có vấn đề rồi, bước tiếp theo là lựa chọn giải pháp. Dựa vào từ khóa chính là “detox”, R&D được yêu cầu phát triển công thức dựa trên 2 tiêu chí: thành phần tự nhiên và đậm chất Việt Nam. Và sau quá trình “sàng lọc”, than tre được lựa chọn nhờ tính hút bẩn và thanh lọc tuyệt vời đồng thời thỏa mãn tiêu chí “đậm chất Việt Nam” bởi Tre cũng là biểu tượng cho sự kiên cường, bất khuất bao đời nay của người anh hùng Việt.

Gắn liền với tính chất sản phẩm là thông điệp truyền thông, vốn là một sản phẩm đã có chỗ đứng trong phân khúc dầu gội đầu chức năng, lần này, chiến dịch Marketing của X-Men GO lại càng cần thêm nhiều những yếu tố mới lạ nhằm một lần nữa “thuyết phục” người tiêu dùng.

Giải thích điều này, ông Hoàng nói: “X-Men GO không lựa chọn cách kể chuyện “vấn đề - giải pháp” để nói về sản phẩm, mà chúng tôi chọn chủ đề “đi phượt” của những người đàn ông thế hệ mới thích du lịch mạo hiểm và khám phá thế giới. Hành trình “trên đường đi (on the go)”, bao gồm đi làm và đi phượt, là lúc cơ thể dễ phơi nhiễm với các tác nhân ô nhiễm, và nguy cơ về gàu, tóc, da mặt, cơ thể cũng thế mà tăng lên. Đặc biệt đối với phái mạnh thích chinh phục, phượt và trải nghiệm, thì đây là những dịp sử dụng rất có ý nghĩa, họ lập tức thấy được sự liên quan. Với tính năng “detox” của X-Men GO, chúng tôi muốn phái mạnh sẽ càng tự tin và bản lĩnh hơn khi lên đường, yên tâm về vẻ nam tính nhờ sự bảo vệ của X-Men GO, cho phép bạn trẻ thoả sức khám phá vùng đất mới mà không hề lo sự khắc nghiệt của khí hậu hay môi trường xung quanh.”

Đồng thời, cái tên X-Men GO cũng mang nhiều ý nghĩa đặc biệt, được biết: “ “GO” là một từ tiếng Anh không những đơn giản và phổ biến với giới trẻ mà còn dễ dàng liên tưởng đến việc “xông pha” đó đây để học hỏi những điều mới mẻ. Việc chúng tôi thêm từ GO vào trong X-Men là để gửi gắm thông điệp khuyến khích giới trẻ, những người đàn ông bản lĩnh, mạnh mẽ cứ đi trải nghiệm, sống hết mình.

X-Men GO là một nhãn hiệu hoàn toàn mới, với những giá trị về sự can trường, sẵn sàng đối mặt với thử thách, giúp nam giới Việt Nam tự tin trên những hành trình của mình nhưng vẫn giữ lại hình ảnh người đàn ông bản lĩnh, mạnh mẽ của X-Men ngày trước.”

Bằng chiến dịch xây dựng hình ảnh ấn tượng, X-Men GO hứa hẹn tạo nên sự khác biệt với mô-tuýp những mẫu đàn ông “thành đạt” hay “thể thao” đã quá quen thuộc của đối thủ.

“Dự án X-Men GO đã được khởi động từ năm 2017 với sự chuẩn bị kỹ lưỡng và đã trải qua rất nhiều thách thức để đảm bảo chuẩn “glo-cal”. Đặc biệt, tại Marico SEA, với tinh thần “build up – never give up” của toàn bộ nhân viên và triết lý “lấy khách hàng làm trọng tâm” đã khiến X-men GO trở nên khác biệt nhằm hướng Marico đến sự phát triển bền vững.”

X-Men GO hiện đã có mặt, được phân phối rộng khắp Việt Nam và được đón nhận tích cực. Hãy cùng hi vọng X-Men GO nhanh chóng đạt được những “mục tiêu” đã đạt được!

Theo: Brandsvietnam