Một góc TÂM LÝ HỌC HÀNH VI trong Marketing đương đại

Khá lâu rồi, Hoàng mới ngồi lại viết 1 bài chuyên môn chỉnh chu như thế này, rất xin lỗi mọi người vì đợt dạo cuối năm công ty khá là bận và có quá nhiều dự án cần phải làm. Ngày hôm nay, Hoàng sẽ chia sẻ cho mọi người một chủ đề rất khó nhằn thường dành cho các cấp bậc CMO trở lên, với tuổi đời không hề nhỏ. Suy đi nghĩ lại cả trăm lần, không biết có nên chia sẻ chủ đề khó nhằn này hay không, bởi nó chả khác gì sự khó của Mác Lenin thời đại học. Nhưng tin Hoàng đi, sau bài này bạn sẽ hiểu nó theo cách riêng mà thôi.

Bạn có biết "Gaslighting - Thuật thao túng tâm lý là gì" hay không?

Tại sao phải đề cập đến "Gaslighting", vì nó là một cụm từ được đề cập khá nhiều trong thời gian gần đây, mọi người nghĩ nó mới, nhưng nó không hề mới chút nào. Ngược lại, nó hiện hữu và đang chi phối bản thân chúng ta mỗi một ngày trôi đi, đã bao giờ bạn bị sa ngã bởi các lời mời chào từ việc "Mua 2 tặng 1" cho tới "giảm giá 50%" hay chưa? Đó chính là thao túng tâm lý đó, thao túng tâm lý có rất nhiều mức độ, hãy thử nghiệm mà xem bạn đã bị vướng vào bao nhiêu trường hợp phía dưới trong cuộc sống nhé.

Theo đó, tuỳ trường hợp nhưng tất cả đều đang đánh vào tâm lý chung của chúng ta, từ TIỀN BẠC - VẬT CHẤT, QUÀ TẶNG - ƯỚC MƠ...hãy cùng Hoàng phân tích 1 chút nha :

- TIỀN BẠC : Hãy đầu tư vào cổ phiếu của chúng tôi để trở thành người sở hữu tài sản 1 triệu đô đầu tiên tại Việt Nam.

- VẬT CHẤT : Mua 2 tặng 1, nhà nhà tặng xe.

- ƯỚC MƠ : Hãy nhìn vào anh ấy, chỉ 1 năm về trước, anh ta chỉ 45kg, mà giờ đây, bằng lộ trình tập luyện của chúng tôi, anh ta đã sở hữu 1 body 6 múi vạn người mê.

- TÌNH CẢM, TÌNH DỤC : Mọi đàn ông trên thế giới, miễn là đàn ông đích thực đều dễ bị thu hút bởi tình dục, hay tất cả mọi sinh vật sống miễn có cảm xúc đều mong muốn được yêu thương.

- DANH VỌNG : Hãy làm tại công ty của chúng tôi, chúng tôi cam kết 1 năm sau bạn sẽ là giám đốc khu vực miền Nam 

- LỜI HỨA : Nhận lời đêm nay ở bên anh, anh hứa sẽ là người đàn ông che chở em suốt cuộc đời.

Tất cả những thứ trên, bạn có thấy quen không ạ? Đó chính là tâm lý học xã hội, từ tâm lý học xã hội mới suy ra tâm lý học hành vi, không phải cứ biết chạy quảng cáo thì gọi là "làm marketing", làm marketing mà không hiểu gì về tâm lý học thì không gọi là làm marketing. Bạn biết không? Từng câu chữ, từng thông điệp được truyền thông cho doanh nghiệp hay sản phẩm/dịch vụ nào đó đều phải có mục đích và ý nghĩa riêng.

Chẳng hạn, câu slogan của Trung Nguyên Coffee Legend như sau : "Cà phê của sự giàu có, dành cho người thành công và mang đến thành đạt", câu này đánh trực tiếp vào tử huyệt cảm xúc DANH VỌNG của người tiêu dùng, muốn "Giàu có - Thành công - Thành đạt...muốn khẳng định bản thân", thế nên ngay trong câu slogan đã định vị luôn đối tượng thương hiệu đó tiếp cận. Một câu khác của The Coffee House "Luôn có một The Coffee House ở gần nhà bạn", đối tượng CFH hướng tới ở đây là người sống tình cảm, mà đặc biệt lại chính là đối tượng trẻ muốn được yêu thương.

Vậy tử huyệt cảm xúc là gì?

Theo cuốn "Tử huyệt cảm xúc của Roy Garn", ông nói rằng mọi con người trên thế giới này, dù giàu hay nghèo, dù già hay trẻ, dù ở tầng lớp cao hay thấp đều luôn có 4 tử huyệt cảm xúc bao gồm TÌNH YÊU - DANH VỌNG - TIỀN BẠC, VẬT CHẤT - NHU CẦU BẢN THÂN, hãy nhìn vào bức hình phía dưới để nắm rõ hơn nhé. 

Thang đo hành vi

Theo đó, khi áp dụng vào marketing, người ta đã khai thác vô cùng sâu 4 tử huyệt này, để mỗi câu nói đánh trúng tim đen của khách hàng, từ đó định hướng hành vi của họ, mục đích cuối dẫn đến việc mua hàng, nhưng cái khó là không phải ai cũng có thể chạm đến tử huyệt cảm xúc của họ một cách dễ dàng, một lần nữa, bạn hãy xem sơ đồ này, đây là thang đo hành vi, để biết được đối tượng bạn tiếp cận thuộc đối tượng nào.

Theo đó, ta có 3 mức THẤP - TRUNG BÌNH - CAO, tương ứng với sự phát triển của người tiêu dùng và chuẩn mực xã hội áp dụng lên họ, ví như một người nghèo xả rác sẽ không ai để ý tới, nhưng một người đi Mercedes sang trọng làm hành động đó ngay lập tức sẽ bị đánh giá và lên án ngay. Thế nên chuẩn mực xã hội và sự phát triển càng cao, nhu cầu bị giấu kín càng kỹ, càng sâu, không dễ dàng đánh bại họ bằng vài đòn tâm lý mua hàng thông thường như "giảm ngay 50% chỉ trong hôm nay". Vậy thì PHẢI LÀM SAO ĐỂ GÕ ĐƯỢC TRÚNG TỨ HUYỆT CỦA MỌI ĐỐI TƯỢNG MUA HÀNG CHỈ TRONG 1 CÂU NÓI? Khó đó, không dễ chút nào đâu ạ, cái này nó phụ thuộc vào kinh nghiệm người làm nghề, trải nghiệm, nguồn báo cáo hành vi tiêu dùng hàng năm, sự nhạy cảm tuyệt đối với thay đổi dù là 1 chút của thị trường.

Case Study

Tuy nhiên, khó không phải là không có cách, bạn chỉ cần hiểu rằng "hành vi/tư duy của một người bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực xã hội, nơi mà anh/chị ta sinh sống, lớn lên học hỏi, tiếp xúc và được giáo dục". Điều này rất quan trọng, khi bạn hiểu và vận hành nó, bạn sẽ biết phải làm gì tiếp theo. Dưới đây sẽ là một ví dụ để bạn hiểu rõ hơn về cách làm sao áp dụng nguyên tắc này trong các chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp mình nhé :

Studio Áo Cưới A mùa cuối năm đang rơi vào tình trạng ế ẩm vì cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ một đối thủ cùng ngành. Họ gặp Brandsketer sau chục “đơn vị chạy quảng cáo” núp danh “Agency”. Sau khi trao đổi cụ thể, Brandsketer phân tích cho studio A biết rằng vì sao họ không thể cạnh tranh lại với các studio khác khi SO SÁNH VỚI THỊ TRƯỜNG NHƯ SAU :

SWOT

- Điểm mạnh : Đó là giá tốt, nhưng không phải tốt nhất thị trường, nhưng tốt hơn những đối thủ cao cấp cùng phân khúc. Chất lượng tốt nhất phân khúc

- Về thương hiệu : Mới khởi nghiệp, chưa có nhiều thương hiệu trên thị trường. Chưa có hệ thống marketing bài bản. Nên rất khó để đánh vào phân khúc cao cấp. Thách thức là làm sao để đánh vào phân khúc cao cấp trở lên, nhưng không rơi vào cấp thấp bằng tone & mood, sau này dễ xây dựng thương hiệu cao cấp về sau

- Chất lượng : Trả lời câu hỏi làm sao để phân khúc cao cấp tiếp cận với giá tầm trung nhưng không nghĩ rằng đây là hàng giá rẻ.

Overview

Bằng cách phân tích SWOT này, ta kết luận như sau, phân khúc định vị là CAO CẤP, nên hành vi khách hàng ở đối tượng này rất khó đoán. Ưu tiên hàng đầu không phải là GIÁ, mà là THƯƠNG HIỆU. Cụ thể hơn : 

- ĐẶC BIỆT NHẤT : Thoả mãn danh vọng, nhu cầu thể hiện bản thân của khách hàng

- ĐIỆU KIỆN : Mẫu mã phải mới, cách tân, hợp thời, sang trọng, nhưng cũng không được quá loè loẹt.

- PHẢI TRÁNH : Đối đầu trực tiếp về điểm mạnh với đối thủ

- THÁCH THỨC : Làm sao nói cho khách hàng biết rằng, thương hiệu cao cấp, giá cả phải chăng.

Content

Sau khi có những thứ trên, ta có content chủ đạo thứ nhất như sau : "A Studio là một thương hiệu áo cưới mới về Việt Nam, nên mọi thứ còn mới mẻ chưa tối ưu. Vì thương hiệu còn mới mẻ, nên so với thị trường, bạn không phải GÁNH khoản phí “lâu đời”." Ở content này, ta hãy chú ý đến câu "mới về Việt Nam", câu này đánh lừa người nghe rằng đây là một thương hiệu Tây Âu mới xuất hiện ở nước ta, và các bạn cũng biết rồi đó người Việt thì khá là sính ngoại nên câu này đáp ứng cho họ được TRẢI NGHIỆM SỰ MỚI MẺ. Còn câu "GÁNH khoản phí "Lâu đời"", trong đó chữ GÁNH được nổi bật để làm nặng thêm vấn đề, "phí lâu đời" nhằm ám chỉ bạn đang trả tiền một cách vô lý cho các thương hiệu lớn trong khi tại Studio A bạn hoàn toàn có thể nhận chất lượng tương đương mà giá cả phải chăng.

Còn 1 content chủ đạo thứ 2 là "Làm trong ngành áo cưới, việc phải cập nhật “mẫu mã mới” liên tục là “trách nhiệm cơ bản” để cô dâu, người đẹp nhất trong ngày cưới không phải là của ai khác." Câu này lại đánh vào 1 ngữ cảnh và tử huyệt cảm xúc hoàn toàn khác câu trên, cụ thể như thế nào, Hoàng để cho các bạn tự nghiên cứu và trả lời nhé.

Kết lại

Như vậy, việc nghiên cứu nội dung, content chủ đạo sao cho phù hợp với các chiến dịch truyền thông là điều không hề dễ, chỉ khi bạn gõ được đúng nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng, bạn mới có thể thao túng được hành vi của họ theo ý bạn. Nhưng nên nhớ rằng, hãy dùng nó một cách thông minh và đúng mục đích nhé. Chúc cho bạn sẽ thành công trong các chiến dịch marketing của mình, đừng đổ tiền vô tội vạ vào quảng cáo nữa, xin chào và hẹn gặp lại.

Đọc lại: Tam giác cân trong Marketing : Thứ mà cả Marketer lẫn Client đều phải biết