PHIẾM 07 : Thương hiệu XÀ BÔNG CÔ BA khuynh đảo 1 thời đâu rồi?

Từng là thương hiệu xà bông gây “khuynh đảo” thị trường Nam Bộ những năm đầu thế kỉ XX, câu chuyện về Cô Ba xà bông “vang bóng một thời” vẫn luôn là nguồn cảm hứng, cũng như vẫn còn đó nhiều những tò mò đặt ra xung quanh huyền thoại này, điển hình như câu hỏi: “Vì sao doanh nhân Trương Văn Bền chọn Xà bông Cô Ba (XBCB) để làm nên thương hiệu?”, “Cô Ba là ai?”,... Cùng tìm hiểu về cách làm truyền thông thương hiệu trong bài viết này nhé!

Vì sao Doanh nhân Trương Văn Bền chọn xà bông mở cõi cho hàng Việt?

Sinh ra và lớn lên trong một gia đình có truyền thống làm nghề thủ công tại Chợ Lớn (Sài Gòn), năm 25 tuổi, ông Trương Văn Bền đã có riêng một nhà máy ép dầu dừa, làm ăn phát đạt. Về sau, ông Bền mở thêm nhà máy xay lúa, cộng tác với Viện Nghiên cứu nông nghiệp Đông Dương khai thác và tái tạo rừng thông ở Đồng Nai Thượng. Năm 31 tuổi, ông lập một đồn điền cao su nhỏ ở Thủ Đức, sau đó mở rộng kinh doanh bằng cách lập công ty khai khẩn ruộng ở Đồng Tháp Mười... Lúc bấy giờ, là một người trẻ có chí cầu tiến, quyết tâm học hỏi không ngừng, ông Bền gặt hái được nhiều thành công trên thương trường.

Nói về thương hiệu Xà bông Cô Ba, từ những ngày đầu mới thành lập, xưởng nấu xà bông của ông Bền chỉ là một căn nhà nhỏ tọa lạc tại đường Kim Biên (Chợ Lớn), hoạt động theo lối tiểu công nghệ với nguyên liệu chủ yếu lấy từ hợp tác xã do chính ông thành lập có xã viên là những chủ vườn dừa ở Bến Tre và Mỹ Tho.

Về lí do chọn ngành công nghiệp Xà bông, trong những năm của thập niên 70, con trai ông Bền - ông Trương Khắc Cẩn, lúc bấy giờ là tổng giám đốc Công ty Trương Văn Bền, chia sẻ: “Vào năm 1930, sau khi lăn lộn trong các hoạt động kinh doanh lúc bấy giờ, ba tôi muốn hoạt động trong một ngành có tính cách phục vụ đại chúng. Có hai loại sản phẩm mà hầu như mọi người phải dùng: giấy và xà bông, thế là ba tôi chọn xà bông”.

Trong thập niên 1930, thị trường chủ yếu của XBCB là Sài Gòn, Chợ Lớn, Gia Định, Biên Hòa. Đến năm 1959, với “tham vọng” mang thương hiệu xà bông của mình đi xa hơn, mang sản phẩm chính hãng đến tay người tiêu dùng mà không cần “lệ thuộc” bất kì một đại lý nào, công ty Trương Văn Bền thuê một đoàn võ thuật đi cổ động (PR) cho XBCB từ Sài Gòn ra đến tận Quảng Trị, từ những khu chợ đông đúc tới làng xã xa xôi, đi đến đâu, đoàn tổ chức biểu diễn võ thuật ở đó và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Tiếng lành đồn xa, trong các năm thuộc thập niên 1940-1950, có những tháng, xưởng dầu của Công ty Trương Văn Bền (CTTVB) ở Chợ Lớn sản xuất tới khoảng 1.500 tấn dầu dừa, 600 tấn xà bông và 10 tấn glycerine trở thành công ty hàng đầu sản xuất dầu và xà bông trên toàn cõi Đông Dương.

Trương Văn Bền cũng là một trong những doanh nhân Việt Nam đầu tiên kêu gọi người Việt Nam sử dụng hàng nội. Trên báo chí Việt Nam, từ khi xà bông nội địa của CTTVB sản xuất vào năm 1932, trong mục quảng cáo XBCB lúc nào cũng cho “chạy title”: "Người Việt Nam nên xài xà bông Việt Nam".

Nói về “chiến lược PR” khủng lúc bấy giờ, ông Bền từng chia sẻ: “Tôi phải làm quảng cáo dữ lắm cho thương hiệu XBCB. Một mặt phải kiếm thế ép mấy hàng tạp hóa mua XBCB về bán, vì tiệm tạp hóa hầu hết của khách trú, chúng xấu bụng không mấy khi chịu mua đồ của người Việt Nam chế tạo về bán. Tôi bèn huy động một tốp người cứ lần lượt đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có XBCB bán không. Hễ có thì mua một hai xu, bằng không thì đi chỗ khác, trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói với lại một câu: “Sao không mua xà bông Việt Nam về bán? Thứ đó tốt hơn xà bông khác nhiều”. Làm riết rồi chủ tiệm cũng phải để ý, phải hỏi XBCB bán ở chỗ nào, thế là mua thử về bán. Tôi còn tổ chức những tốp quảng bá thương hiệu. Tốp thì ôm đờn ca vọng cổ tán dương tính chất XBCB, tốp thì đi đánh võ rao hàng, rồi đá banh tôi cũng cho mặc áo thêu thương hiệu XBCB”.

Xem thử: Muôn cách thể hiện tình yêu giữa thương hiệu và khách hàng

Cô Ba xà bông là ai?

Là nhãn hiệu Xà bông Việt Nam đầu tiên, XBCB “xuất xưởng” với hình vuông đặc trưng, trên vỏ hộp cũng như trong mỗi cục xà bông đều có in hình người phụ nữ Việt với mái tóc búi cao nền nã mặn mà.

Thế nhưng danh tính người phụ nữ này là ai vẫn còn là một ẩn số chưa rõ. Nhiều tài liệu cho rằng, để chọn lựa biểu tượng của xà bông Việt Nam, ông Bền đã dùng hình ảnh một cô gái Việt đậm chất Nam bộ. Một trong những tin đồn thì “Cô Ba” chính là con gái thầy Thông Chánh ở Trà Vinh, người phụ nữ đẹp nhất Nam kỳ hồi đầu thế kỷ 20, hay còn được biết đến với tên gọi Ba Thiệu - cô gái sắc nước hương trời đã đăng quang Miss Saigon hơn 150 năm trước. Đây cũng là người phụ nữ Việt Nam đầu tiên được vẽ chân dung rồi in thành tem với số lượng phát hành lớn chưa từng có ở Đông Dương. Theo tư liệu của tác giả Hứa Hoành thì cái hay của ông Trương Văn Bền là áp dụng tâm lý, đưa hình ảnh “Cô Ba” người đẹp huyền thoại trong dân gian làm nhãn hiệu chính cho sản phẩm của mình.

Cũng có tài liệu khác cho rằng, người phụ nữ ấy lại chính là vợ của Trương Văn Bền và lý do ông chọn hình ảnh vợ mình làm “đại diện thương hiệu” thì không gì khác hơn ngoài tình yêu nồng nàn dành cho bà. Theo lời ông Philippe Trương, cháu nội của ông Bền, bà Ba khi còn trẻ vốn là người đẹp nổi tiếng miền Nam, từng được mệnh danh là Hoa khôi Lục tỉnh. Bằng chứng thì chúng ta chỉ cần xem ảnh người phụ nữ in trên hộp xà bông với phu nhân ông Bền trong tấm ảnh chụp chung gia đình ắt có thể rút ra được câu trả lời.

Cuộc hồi sinh bất thành

Thăng trầm theo những biến động thời cuộc, sau năm 1975, CTTVB trở thành Nhà máy hợp doanh Xà bông Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Đến năm 1995, nhà máy đổi tên thành Công ty CP Sản xuất thương mại Phương Đông. Đây là kết quả của sự hợp tác, liên doanh giữa Bộ Công nghiệp nhẹ với Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) - cạnh tranh khốc liệt bởi Unilever, theo thời gian cùng với sự xuất hiện ngày càng dày đặc của các thương hiệu ngoại nhập, XBCB - “vang bóng một thời” của ông Trương Văn Bền và các con gần như bị lãng quên. XBCB không bị “khai tử” nhưng sống lay lắt và xuất hiện khiêm tốn trong một vài siêu thị.

Năm 2014, Công ty cổ phần sản xuất thương mại Phương Đông quyết định hồi sinh XBCB. Thế nhưng, trước những nỗ lực của Phương Đông, XBCB này vẫn vô cùng mờ nhạt giữa thị trường cạnh tranh gay gắt. Phương Đông tồn tại chủ yếu nhờ gia công cho đối thủ và… cho thuê đất.

Năm 2017, hy vọng lại được nhen nhóm lên khi có đại gia bất động sản tỏ ý muốn “hồi sinh” XBCB, vị đại gia đó là Công ty CP Đầu tư thương mại - bất động sản An Dương Thảo Điền (HAR). Đầu năm 2019, lãnh đạo HAR chia sẻ, HAR vẫn chưa dám rót nhiều vốn cho XBCB vì không có nhiều vốn cho thị trường tiêu dùng nhanh.

Xét về khía cạnh khác, việc đặt quá nhiều kì vọng vào HAR thật ra cũng khó vì bản thân doanh nghiệp này vẫn còn đang phải đối mặt với nhiều khó khăn. Kết quả kinh doanh èo uột nên HAR bị nhà đầu tư quay lưng. Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu HAR giao dịch dưới mệnh giá từ rất lâu. Vào đầu tháng 5/2019, mức giá phổ biến của HAR là 4.000 đồng/CP. Khi ông chủ mới còn đang sống dở chết dở với nhiều dự án, thì XBCB hồi sinh bất thành là lẽ tất nhiên.

“Sông có khúc, người có lúc” là như vậy, phải chấp nhận rằng thời của XBCB huyền thoại thật sự đã qua. Vào những năm đầu thế kỷ XX, ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm thế giới chưa phát triển, các hóa phẩm và xà bông chưa “muôn hồng nghìn tía” như hiện nay, thì hương đồng cỏ nội XBCB giữ “ngôi hậu” là điều hợp lý. Ấy là chưa kể đến các phương tiện giao thông, thông tin sản phẩm nhanh chóng, hiện đại như hiện nay. Nếu thời ông Trương Văn Bền có hai nhà mua bán trực tuyến khủng Amazon và Alibaba như hiện nay thì điều gì sẽ xảy ra với XBCB? Còn phải nói!

Nguồn: brandsvietnam