Từ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG đến CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - 2 bước để doanh nghiệp làm Marketing hiệu quả

Thực trạng/Vấn đề

Có bao giờ các anh/chị gặp 2 trường hợp này trong doanh nghiệp của mình, mà không biết phải làm sao :

1. Team Marketing vẫn làm việc, bài vẫn đăng, video vẫn quay, Ads vẫn chạy : Nhưng mọi thứ chỉ đang dừng lại ở mức ĐỦ VỀ LƯỢNG, nhưng lại THIẾU VỀ CHẤT. Thực thi thì rất tốt, nhưng lại thiếu tầm nhìn, nghèo idea, không trả lời được :

- Tại sao lại làm như vậy?

- Thế nào mới phù hợp với mô hình kinh doanh hiện tại?

2. Sản phẩm của các anh/chị làm rất tâm huyết, nhưng có vẻ thị trường không đón nhận như kỳ vọng? Kẻ thì chê giá cao, khẩu phần ít, người lại bảo hình ảnh không đúng so với thực tế.

Được/Mất

Trước tiên, có 1 tin vui và 1 tin buồn :

- Tin vui là câu chuyện này không của riêng ai, mà đây là THỰC TRẠNG CHUNG của hầu hết các ông/bà chủ đi lên từ nghề. Ai rồi cũng sẽ phải trả qua và có giải pháp cho chuyện này.

- Tin buồn là câu chuyện trên là tập hợp của nhiều phòng ban từ Marketing - Nghiên cứu thị trường, chiến lược sản phẩm, kinh doanh, tài chính P&L, sự ảnh hưởng của nguồn cung nguyên vật liệu từ phía đối tác, nhà ung cứng...v.v.v

Nguyên nhân

Chúng ta cần nói về nguyên nhân gốc rễ, cả 2 trường hợp trên, thực ra đều đang thiếu đi 1 mô hình kinh doanh hoàn chỉnh. Nói nghe kỳ đúng không? Sao lại thiếu được, biết bao nhiêu đơn vị vẫn làm như thế đó thôi, có sao đâu?.

Và đó, chính là LỖI TƯ DUY đầu tiên, ngay từ câu “biết bao nhiêu đơn vị vẫn làm như thế” đã cho thấy Brand của bạn đã không có KHÁC BIỆT & VƯỢT TRỘI gì hơn so với số đông đang ngoài kia rồi, vậy đòi hỏi Marketing phải làm sao để RA SỐ bây giờ?

Có phải cách làm của chúng ta thường sẽ thế này :

Đẻ ra sản phẩm/dịch vụ nào đó, nghĩ thế đã là đủ, rồi quăng cho các bên Agency hay Inhouse, bắt phải làm sao để kéo khách về.

Ví dụ dễ thấy nhất là trong ngành F&B, rất nhiều anh/chị mở tiệm kinh doanh về bánh ngọt, đồ ăn vặt, hoặc các món theo trend. Chỉ biết làm sao cho sản phẩm trông thiệt ngon, nhiều topping, bắt mắt. ..... Thế là chi phí nguyên vật liệu, cộng thêm Marketing đội lên khá cao cao. Giờ mà để giá thấp thì không có lời, giá cao thì khó bán, doanh số không nhiều. Nghiêm trọng hơn nữa là AI MUA CŨNG ĐƯỢC (Mass Market) Cái này đã nói ở Video “Dàn trải theo chiều ngang” này rồi.

Hậu quả là Marketing không biết phải thiết kế thông điệp như thế nào cho phù hợp với khách hàng, mọi thứ đều rất trung dung, lúc nào cũng căng mình lên để chạy Perfomance.

Và đó là CÁI LỖI THỨ 2 trong việc SỬ DỤNG MARKETING MÀ KHÔNG CÓ ĐỊNH HƯỚNG. Các anh/chị tìm và xem cái Clip Before Commercials này đi, trời ơi y chang. Cũng là kinh doanh đó, nhưng đấy là tư duy con buôn, của đầu cơ chứ nào là đầu tư.

Giải pháp

Thế nên, các anh/chị trước tiên phải hiểu, vấn đề không nằm ở Marketing làm việc kém hiệu quả. Mà là sự tổng hòa của nhiều thứ để tạo LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CHO DOANH NGHIỆP.

Và đây là những gì các anh/chị cần làm :

1. Bước 1 - R&D :

Cho thật kỹ, khi nghiên cứu, ít nhiều phải đánh giá được 2 góc độ như sau :

- Góc độ bên ngoài : Tức thị trường NGƯỜI BÁN/MUA đang chia ra bao nhiêu phân khúc, đặc thù, tiêu chuẩn ngành ra sao? Tương ứng với các mức chi tiêu của khách hàng đó như thế nào?

- Góc độ bên trong : Doanh nghiệp đang có bao nhiêu MỤC TIÊU đi kèm NGUỒN LỰC hiện tại, chúng có tương quan nhau không? Chúng ta đâu thể nào đòi rước 1 cô hoa hậu về nhà, trong khi vẫn còn chật vật kiếm tiền để sống mỗi ngày đâu đúng không?

Nên sau khi nghiên cứu và phân tích xong, ta sẽ trả lời được 2 câu hỏi quan trọng :

- Q1 : Để tránh định vị sai : Doanh nghiệp ta đang ở đâu trên bản đồ này? Tỷ như, năng lực chỉ ở mức tầm trung, nhưng lúc nào giá cũng bán ở trên hàng Luxury là không ổn.

Phần này, khi nói đến đoạn Q1, e lồng vào theo sau câu hỏi luôn “Tỷ như ....”, vào theo câu hỏi sẽ khoanh ở hàng Mass Market, sau đó chĩa mũi tên lên hàng High-End nhé

- Q2 : Hành trình khách hàng ở phân khúc đó sẽ trải qua bao nhiêu bước, bao nhiêu điểm chạm? Khi soi xét vào đó, ta biết ngay, doanh nghiệp của mình đang làm tốt hay không tốt ở điểm nào, chỗ nào còn dở để biết mà còn hoàn thiện.

Đây là 3 bước TRƯỚC - TRONG - SAU của ngành xây dựng dân dụng, mỗi giai đoạn là hàng tá điểm chạm khác nhau. Cái này Hoàng có đề cập trong Video “Trải nghiệm khách hàng 0 đồng Marketing”, mọi người có thể tìm xem lại.

Tin Hoàng đi, chỉ cần các anh/chị giải quyết tốt bước số 1 này, thì ngay lập tức Marketing sẽ giải quyết được vấn đề thứ nhất ĐỦ VỀ LƯỢNG, nhưng lại THIẾU VỀ CHẤT mà ở phần đầu chúng ta đã có đề cập.

2. Bước 2 - Xây dựng chiến lược sản phẩm :

Sau khi giải quyết được chuyện định vị sao cho phù hợp với năng lực hiện có, anh/chị cần bày binh bố trận sao cho phù hợp với tập khách hàng ở phân khúc hiện tại như sau :

Em nhớ đánh dấu khu vực số 3 nhé

- Product Entry : Sản phẩm đầu vào, giá rẻ nhất, dễ tiếp cận nhất (Top of Funnel - TOFU)

- Product Hero : Là sản phẩm chủ lực, mang đến doanh số nhiều nhất, giá chỉ ở mức trung bình đến cao, nhưng đóng vai trò duy trì biên lợi nhuận và dòng tiền cho doanh nghiệp (Middle of Funnel - MOFU)

- Signature Product : Đây là sản phẩm đặc trưng của thương hiệu, giúp xây dựng nhận diện & Hình ảnh với đại chúng, phục vụ tập khách hàng cao cấp (Bottom of Funnel - BOFU)

Lưu ý cả 3 mức độ sản phẩm này phải tổ chức sao cho chúng có liên kết với nhau 1 cách chặt chẽ, thì lại quay trở lại với Customer Journey - Hành trình khách hàng ở phía trên đã có nói.

Thế nhưng, chỗ này lại phát sinh 1 câu hỏi là “Làm sao để cả 3 hạng mục sản phẩm này đều được đón nhận?” Thì đây lại là câu chuyện Product Market Fit, các anh/chị mình dành chút thời gian xem lại Clip ngày 10/6 vừa thứ 4 tuần trước để nắm rõ hơn.

Trong video đó Hoàng cũng có nói rằng “Nếu không được sự đón nhận của thị trường như kỳ vọng, thì mọi chiến lược/kế hoạch dù có hay đến đâu cũng sẽ vứt ngay vào sọt rác”. Trên thực tế, khi các anh/chị xây dựng chiến lược sản phẩm sẽ cần phải tính toán cả bài toán tài chính, điểm hòa vốn, biên độ lợi nhuận..v.v. Mà những thứ này đôi khi đâu do chúng ta quyết hoàn toàn được, bởi nó còn ảnh hưởng bởi chi phí đầu vào nguyên vật liệu, biến động thị trường.

Thế nên, khi làm quản trị Marketing Hoàng vẫn thường khuyên các doanh nghiệp nên tổ chức GIÁ THÀNH - GIÁ BÁN đa dạng, phù hợp. Tức sẽ có những sản phẩm mồi, gần như lợi nhuận bằng 0, mục tiêu giúp tiếp cận thị trường nhanh chóng, sau đó nhờ KỊCH BẢN BÁN HÀNG CHUẨN mà Scale đến các line sản phẩm khác, lợi nhuận sẽ bắt đầu phát sinh bắt đầu từ Product Hero & Signature

Không tin mọi người cứ để ý lại thử xem các Brand lớn từ F&B như Highland, Katinat, Phê La, các quán lẩu nướng, cho tới FMCG như bột giặt, nước xả vải, dầu gội, mỹ phẩm các thứ đi, xem có khác gì không là biết ngay thôi.

Bằng cách trên, ta sẽ giải được sự băn khoăn về bài toán về sản phẩm rất tâm huyết, nhưng vẫn có lợi nhuận để hoạt động. Ở chỗ này cũng xin phép bổ sung 1 chút, tránh không bị thiếu, để làm chuẩn nhớ phải kết hợp với mô hình CVP, Anfoft và 5 cấp độ sản phẩm dịch vụ. Cái này ở trên kênh có nha, mọi người chịu khó tìm lại để xem cho kỹ nhé.

Kết lại

Thế nên, để 1 thương hiệu phát triển, kinh doanh được, Marketing giỏi không thôi chưa đủ, nó là kết quả của sự TỔNG HÒA rất nhiều thứ như đã nói ở trên, tài chính, nghiên cứu thị trường, chiến lược sản phẩm, chiến lược bán hàng.v.v.

Lại là 1 clip dài, nhưng nói thiệt, Hoàng không thích Clip quá ngắn, bởi nó không truyền tải hết được kiến thức 1 cách trọn vẹn, nó không giúp các anh/chị nhất là các chủ doanh nghiệp có được 1 cái nhìn tổng thể. Thế nên, thứ lỗi vì nội dung ngày hôm nay dài quá, nhưng không sao, ai xem đến đây rồi ắt hẳn cũng là người RẤT KIÊN TRÌ, yên tâm KHÔNG THÀNH CÔNG, SỚM CŨNG THÀNH NHÂN.

Chúc các anh/chị sớm giải quyết được các bài toán khó, đưa doanh nghiệp khải hoàn vươn mình.