Điểm hoà vốn và câu chuyện hoạch định ngân sách Marketing cho doanh nghiệp

Hoạch định ngân sách Marketing cho doanh nghiệp là 1 bài toán khó, vì lẽ biết bao nhiêu là cho đủ trong khi ta còn chưa biết điểm hoà vốn ở đâu và bao thứ phải chi. Có rất nhiều phương án và cách thức để xây dựng kế hoạch tài chính cho vấn đề truyền thông. Nhưng ngày hôm nay, tôi sẽ chia sẻ cho mọi người 1 cách khác của chính mình sau rất nhiều năm đi xây dựng & hoạch định Marketing cho nhiều doanh nghiệp. Tất nhiên, đây cũng là ý kiến và góc nhìn cá nhân, xin đừng coi nó là công thức giáo khoa, dù bạn có tham khảo cũng nên điều chỉnh để có chút cá nhân hoá cho doanh nghiệp của mình.

Phần 1 : Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí

Bất cứ 1 doanh nghiệp nào hoạt động, cũng gần như là sẽ có tư cách pháp nhân và hoạt động như 1 tổ chức, lúc này chắc chắn sẽ xuất hiện CHI PHÍ và DOANH THU. Theo nguyên tắc cơ bản nhất của kinh tế học là lấy thu bù chi, ta sẽ có được lợi nhuận khi lấy doanh thu trừ chi phí. Lợi nhuận này là trước hay sau thuế thì còn phụ thuộc khả năng kế toán của từng doanh nghiệp. Nhưng nếu mới chỉ nói thế này thì ta chưa thể giải quyết được gì.

Ta còn phải làm rõ hơn nữa rằng các yếu tố nào trong doanh nghiệp hiện tại đang ảnh hưởng đến 2 yếu tố trên, hãy lấy 1 ví dụ dễ hiểu như sau :

a. Đầu tiên là doanh thu :

Doanh thu của 1 ngân hàng A không chỉ đến từ việc cho vay lấy lãi, mà còn từ đầu tư tài chính, bảo hiểm, mua đi bán lại lấy phần chênh, lãi suất qua đêm..v.v. Vậy yếu tố nào đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu? Đó là giá bán và vòng đời kết thúc của sản phẩm dịch vụ từ khi tới tay người tiêu dùng cho đến khi họ sử dụng hết và quay lại mua tiếp.

Đẩy giá bán quá cao hay giảm quá thấp cũng không được, vòng đời sử dụng quá dài cũng không xong, nên doanh nghiệp phải biết cân bằng ở điểm này để không bị mất khách, đồng thời cũng không gây khó khăn cho Sale khi phải gồng gánh trên vai 2 từ doanh số. Các thứ khác bổ trợ như định vị đúng phân khúc, tìm đúng khách hàng mục tiêu, thương hiệu mạnh tạo niềm tin để khách hàng sẵn sàng mua hàng bằng cảm xúc mà không phải vác lý trí so đo. Thôi thì câu chuyện đó lại nằm ở vấn đề Branding, để hôm khác ta lại nói tiếp.

b. Tương tự đến yếu tố chi phí :

Chi phí nổi của 1 doanh nghiệp rất dễ thấy, chẳng hạn như mặt bằng, điện nước, lương thưởng cho nhân viên, văn phòng phẩm, chi phí tiếp khách, rủi ro, đau ốm...Còn chi phí ẩn thì lại rất nhiều như thời gian, công sức, số lượng nhân viên tham gia vào 1 quy trình để sản xuất ra 1 sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ : Bạn bán cho khách hàng 1 gói dịch vụ với giá 10 triệu/tháng, nhưng nhân viên thì nhiệt tình quá mức mà không thông minh lắm, quá ư chiều chuộng khách hàng, kéo thành 2-3 tháng, rồi khuyến mãi thêm, để chiếm gần hết quỹ thời gian cho việc chăm sóc, phát triển thêm khách hàng mới..v..v.

Ngoài ra còn 1 vấn đề khác ảnh hưởng đến cả doanh thu lẫn chi phí mà các CEO không thể bỏ qua, đó là lạm phát kinh tế sẽ tác động trực tiếp đến sức mua của thị trường và những khoản chi trả của doanh nghiệp. Phần này để đi sâu hơn, bạn có thể tham khảo mô hình 5 lực vĩ mô và vi mô tác động đến doanh nghiệp phía dưới.

Phần 2 : Điểm hoà vốn

Sau khi xác định rõ các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến DOANH THU & CHI PHÍ. Doanh nghiệp sẽ xác định được điểm hoà vốn cụ thể đang nằm ở đâu, vượt dương thì gọi là lãi, vượt âm ta gọi là lỗ. Để kiểm soát điểm hoà vốn không dịch chuyển về bên trái là cả 1 nghệ thuật thắt lưng buộc bụng và thâm niên điều hành doanh nghiệp lâu năm cùng cái đầu đầy sạn, với 2 vai gồng gánh của ông/bà chủ.

Với kinh nghiệm điều hành doanh nghiệp của Hoàng, 1 giấc mơ chưa cần đẹp, nhưng ít nhất không gặp ác mộng là thông thường phần lãi dôi ra tính từ điểm hoà vốn bắt buộc ít nhất phải chi trả được toàn bộ chi phí cho tháng tiếp theo sau khi kỳ kết toán gần nhất được chốt sổ, vì ta đặt giả định tháng sau có thể vì bất cứ lý do nào đó mà ta không có được đồng doanh thu nào. Ở 1 mức lý tưởng hơn, phần tiết kiệm từ lợi nhuận dư ra hàng tháng đủ để chi trả cho 1 năm tiếp theo đã bao gồm lễ tết. 

Dĩ nhiên phần này mỗi doanh nghiệp sẽ có 1 cách sử dụng lợi nhuận thành vốn khác nhau, chúng ta không lạm bàn quá sâu thế nào là đúng, bởi chỉ cần nó phù hợp với quy mô, loại hình hoạt động các anh chị đang theo đuổi là quá đủ.

Phần 3 : Ngân sách Marketing

Như đã nói ở trên, có rất nhiều cách để hoạch định ngân sách Marketing cho 1 doanh nghiệp, chẳng hạn đơn giản nhất là "CEO tự cảm thấy bỏ được bao nhiêu thì bỏ", đỡ phải nặng đầu tính toán suy nghĩ. Và có 1 vài phương pháp như sau :

a. Phương pháp hoạch định ngược : Ngân sách có trước, hoạt động theo sau

Như ví dụ phía trên, người làm chủ sẽ xem coi có nhiêu tiền, thì làm bấy nhiêu, hoặc gói Marketing nào có sẵn phù hợp thì chọn. Tức NGÂN SÁCH có trước HOẠT ĐỘNG theo sau, bằng cách này, nó phù hợp với doanh nghiệp thực sự biết mình muốn gì?, thiếu cái gì?. Chẳng hạn, đang cần 1 cái TVC để quảng bá doanh nghiệp cho đối tác, biết rõ cần có thuyết minh tiếng Anh, tiếng Việt, tổng thời lượng 3p - 5p đổ lại...thì còn lại chỉ cần đi tìm chọn đơn vị cung cấp phù hợp, có thể không nhất thiết về giá, mà đó là về ý tưởng, cách làm, thời gian, chất lượng..v..v.

Lưu ý rằng, thực tế rất ít doanh nghiệp nhất là các SMEs thực sự biết mình muốn gì?, thiếu gì? ngoài MONEY. Thì hầu như truyền thông của họ luôn có vấn đề vì chắp vá, không đồng bộ, không nhất quán, không nền tảng. Thấy người ta chạy quảng cáo, cũng chạy, thấy họ đốt tiền, đốt theo, thấy làm Tiktok cũng ráng đầu tư để Livestream, thấy cá nhân mình kinh doanh cũng được, nên thành lập công ty và "TNHH 1 mình tao."

b. Phương pháp hoạch định xuôi : Hoạt động có trước, ngân sách lĩnh kĩnh theo sau

Cách này phù hợp với doanh nghiệp xác định xây dựng bài bản từ đầu, dù có thể rất lâu, nuôi quân 3 năm dùng 1 giờ. Đầu tiên cần thời gian R&D lại xem doanh nghiệp hổng chỗ nào, đang ở đâu trong 5 giai đoạn phát triển của 1 thương hiệu. (Nói thêm về 5 giai đoạn phát triển của 1 thương hiệu, bạn có thể xem hình phía dưới hoặc tham gia khoá học Nexus Marketing của Brandsketer để hiểu thêm chi tiết).

Xin phép quay lại, sau khi đã xác định được thương hiệu của doanh nghiệp đang ở chặng nào? Cần gì? Thiếu thừa ra sao?, từ đó xác định được hoạt động, mục tiêu cho từng thời điểm và ngân sách cho các hoạt động đó. Đối chiếu lại với dòng tiền, điểm hoà vốn, nguồn lực hiện trạng của doanh nghiệp, ta lại giải thêm được bài toán về kế hoạch Marketing dài hạn cho chính mình. Bởi lẽ Marketing cũng là 1 hoạt động, mà đã là hoạt động thì phải có chi phí, đầu tư thực ra cũng là để tạo doanh thu, ai chẳng mong muốn mở rộng vùng lợi nhuận. (Tham khảo thêm khoá học Marketing Plan của Brandsketer nếu bạn cảm thấy cần)

Ví dụ : Sau khi R&D, doanh nghiệp A mới nhận ra rằng độ nhận diện của mình trên thị trường là rất thấp, năng lực cạnh tranh cũng không rõ ràng, chưa có đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa vạch rõ tầm nhìn, sứ mệnh...Thì lúc này sẽ phải hoạch định cụ thể từng hoạt động cần làm trước, làm sau, căn cứ với ngân sách & nguồn lực hiện có để phác thảo lộ trình thời gian rõ ràng.

Kết lại

Tới đây là quá dài để xem tiếp, Hoàng cũng không thể nhồi nhét quá nhiều thứ vào 1 bài như thế này, mong cách anh/chị thông cảm. Nhưng hy vọng rằng thông qua bài viết này, video này phần nào đó giúp được cho các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ giải quyết các vấn đề liên quan và hiểu được tầm quan trọng của Marketing & Quản trị khi đi song hành. Nếu có bất cứ câu hỏi hay thắc mắc nào xin hãy cứ đặt ra đừng ngại ngần. Tới lúc đó, Hoàng chỉ ước mình có đủ tri thức để trả lời vẹn toàn cho 1 vạn câu hỏi vì sao.

Riêng chuyện kinh doanh sao cho ra nhiều tiền thì Hoàng xin phép không lạm bàn, vì bản thân Hoàng cũng vận hành tiền tệ chưa giỏi, nên hôm này dừng tại đây, chỉ nói về Marketing thôi là đủ rồi. Giờ thì xin chào và hẹn gặp lại.

P/s : Thực ra video này vẫn chưa đủ đâu, nhớ tham gia các khoá học QUẢN TRỊ MARKETING của Brandsketer nha.