Hành vi khách hàng thông qua nghiên cứu môi trường vi mô

Đào sâu vào 6 yếu tố vi mô, phân tích chính xác hành vi khách hàng liên quan đến những yếu tố nào để bạn có thể tự ứng dụng vào doanh nghiệp mình. Chứ không đi vào lối mòn “Mày cứ đánh vào nỗi đau khách hàng”, vì nỗi đau lâu lâu nhắc đến thì còn có “tác động mạnh”, đơn vị nào cũng suốt ngày nhắc đến nỗi đau, khách đã quá quen mắt thì nó đã sớm trở thành bình thường rồi, không còn hiệu quả nữa.

6 yếu tố chính của môi trường vi mô

1. Công ty

Ở yếu tố này, mình sẽ phân tích các thành phần của sản phẩm, bao gồm 3 cấp độ: CỐT LÕI - CỤ THỂ - GIA TĂNG 

• Sản phẩm cốt lõi: tương ứng cấp độ thứ nhất là lợi ích cốt lõi sẽ nhận được khi mua sản phẩm. Ví dụ, khi người tiêu dùng mua một hộp sữa tươi Vinamilk thì sữa là phần cốt lõi đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng. 
• Sản phẩm cụ thể: Ngoài phần hữu hình là sữa thì người tiêu dùng còn nhận được những lợi ích khác như danh tiếng, hình ảnh, bao bì, điểm bán,...
• Sản phẩm gia tăng: Các công ty sẽ cung cấp thêm các dịch vụ để tăng tiện ích cho khách hàng: giao hàng tận nơi, mua trước trả sau, hỗ trợ lắp đặt, bảo trì,.. Ví dụ, khách hàng không cần đến cửa hàng hoặc siêu thị để mua sữa Vinamilk mà chỉ cần gọi điện thoại sẽ được giao sữa tận nơi và đúng giờ mong muốn

Xây dựng càng nhiều GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG thì càng dễ chinh phục khách hàng

Vậy loại hình dịch vụ thì có 3 thành phần trên không? Câu trả lời là có, phần cốt lõi là những lợi ích thấy được ngay, những lợi ích khó thấy được sẽ hình thành cấp độ 2 của dịch vụ hay cấp độ chức năng. Ví dụ, bạn thuê một Agency để chạy quảng cáo bán hàng, thì giá trị thấy được ngay là có khách hàng để bán, ngoài ra còn có lợi ích khó thấy được hơn như tăng nhận diện thương hiệu là cấp độ 2, cấp độ 3 là công ty đó hỗ trợ định hướng phát triển social, xây dựng tài nguyên video, feedback,...

Yếu tố công ty  ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng, vì 3 cấp độ của sản phẩm vẫn là điều tiên quyết để người tiêu dùng quyết định MUA hay KHÔNG. Hầu như công ty nào cũng hình thành 3 cấp độ cho sản phẩm của mình, tuy nhiên mỗi cấp độ bạn cung cấp càng nhiều giá trị chất lượng thì càng dễ dàng chinh phục khách hàng hơn.

2. Nhà cung ứng 

Nhà cung ứng giúp chuyển giao giá trị sản phẩm của công ty đến khách hàng. Nhiệm vụ chính là cung cấp các nguồn lực cần thiết cho công ty sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Vì thế, sản phẩm bạn có đủ chất lượng, có sản xuất đúng hẹn, có tạo được sự an tâm cho người tiêu dùng hay không cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố nhà cung ứng. 

Đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, sự khan hiếm hay chậm trễ, đình công, chi phí đầu vào tăng, đều sẽ ảnh hưởng đến doanh số trong ngắn hạn và tổn hại đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dài hạn. Thử nghĩ, nếu nhà cung ứng của bạn tăng giá nguyên vật liệu mà bạn không còn sự lựa chọn nào khác, bạn buộc phải tăng giá sản phẩm. Trong khi đối thủ của bạn chất lượng sản phẩm cũng như vậy, mà giá thì như cũ hoặc tăng ít hơn. Nếu như không tính thêm những yếu tố khác thì có lẽ tôi mua hàng ở phía bên đối thủ kia là chắc rồi.

3. Trung gian marketing

Quãng đường từ sản phẩm đến tay khách hàng là quãng đường ngoằn ngoèo và dễ bị ngắt quãng, chất xúc tác để cho con đường này trở nên dễ dàng hơn chính là trung gian marketing.

Các thành phần của trung gian Marketing

Trung gian marketing giúp công ty xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm đến khách hàng, gồm 4 phần:

• Nhà bán lại: các đại lý, nhà phân phối, bán sỉ, bán lẻ,..
• Logistics: cất trữ,  kho bãi,  và dịch chuyển hàng hoá từ điểm đầu đến điểm cuối.
• Đại lý dịch vụ marketing: bao gồm những công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, truyền thông, tư vấn marketing nhằm xúc tiến sản phẩm đến đúng thị trường.
• Trung gian tài chính: ngân hàng, công ty cho thuê tài chính, bảo hiểm, giao dịch tài chính,..

Giống như nhà cung ứng, trung gian marketing là một thành phần trong hệ thống cung ứng giá trị đến cho khách hàng. Thông qua trải nghiệm từ các tiện ích trung gian này, khách hàng sẽ đánh giá năng lực của công ty.

Lấy Shopee làm ví dụ, cung cấp đủ sân chơi cho các nhà bán hàng từ bán sỉ đến bán lẻ, từ Mall đến nhà phân phối, affiliate ⇒ cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Về logistics, nhiều đơn vị vận chuyển để chọn lựa, còn có các mã giảm freeship, thời gian giao hàng nhanh hơn lúc thông báo đặt hàng. Marketing phủ sóng offline đến đa kênh social, mời đại diện thương hiệu nổi tiếng Ronaldo, Issac, Thu Trang, Sơn Tùng, và hàng loạt chương trình cho ngày lễ, ngày lương về, ngày đôi 1/1, 2/2 … Bên cạnh đó, Shopee  liên kết nhiều trung gian tài chính để tăng tiện ích cho người tiêu dùng: ShopeePay, Mua trước trả sau SPayLater, COD, Apple Pay, Shopee Xu, bảo hiểm rơi vỡ,... Chỉ bằng 4 yếu tố này thôi, khách hàng cũng đã thấy được mình nhận rất nhiều lợi ích khi mua hàng qua Shopee.

 Sơn Tùng tạo trào lưu “Đã Rẻ vô địch chưa?” hợp tác cùng Shopee

4. Đối thủ cạnh tranh

Để thành công, công ty phải cung cấp giá trị và sự hài lòng cho khách hàng nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. Công ty đạt được lợi ích cạnh tranh bằng cách định vị sản phẩm của mình  trong tâm trí khách hàng mạnh hơn so với sản phẩm của đối thủ.

Điều này cũng nói rõ, khách hàng đòi hỏi ở bạn SỰ KHÁC BIỆT, nó đến từ số lượng và chất lượng. Về số lượng, hệ giá trị mà bạn cung cấp nhiều hơn đối thủ, bạn có một hãng sữa, ngoài sữa ra bạn cũng cho khách hàng thêm lợi ích cấp độ 2 như thương hiệu, hình ảnh, nhưng ở cấp độ 3, các giá trị gia tăng gần như không có gì nổi bật thì sẽ khó cạnh tranh với một thương hiệu mà họ làm tốt cả 3 cấp độ. Về chất lượng, giá trị nào “trọn vẹn 10 điểm” giá trị đó, chất lượng cao hơn đối thủ. Hãng A có thể giao sữa tận nhà cho khách nhưng phí ship hơi cao, không chuyển buổi tối còn bạn giao sữa tận nhà, có thể giao đến 10h tối, không thu phí ship thì rõ là bạn được thêm 1 điểm cộng. 

5. Công chúng 

Công chúng là bất kỳ nhóm nào có sự quan tâm hay sự ảnh hưởng hiện tại/tiềm năng lên khả năng đạt được mục tiêu của công ty. Có thể chia làm 7 giới như hình sau:

7 giới công chúng trong môi trường vi mô

Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, chưa bao giờ mà sự ảnh hưởng của công chúng lại quan trọng như bây giờ. Những bình luận thiện chí, những lời truyền miệng tích cực đều vô cùng đáng quý, một phần lý giải nguyên nhân ngành công nghiệp Review lại phát triển nhanh như vậy.

6. Khách hàng 

Customer Centric - Lấy khách hàng làm trung tâm mọi chiến dịch

Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mô, mục đích hệ thống chuyển giao giá trị hoàn toàn là phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ thân thiết với họ. Bao gồm 5 loại thị trường:

Thị trường khách hàng là yếu tố quan trọng nhất của môi trường vi mô

Công ty có thể nhắm vào toàn bộ năm loại thị trường hay bất cứ loại nào trong năm loại đó, mỗi thị trường có các đặc điểm riêng đòi hỏi người bán phải nghiên cứu cẩn thận.

7. Case Study

Qua 6 yếu tố trên chúng ta sẽ ứng dụng như thế nào vào thực tế doanh nghiệp. Lấy một case study như sau: Tôi mở một quán BBQ ở Đà Lạt, ưu điểm là tay nghề quán tôi rất ngon, vị trí đẹp còn nhược điểm là nguồn nhân sự không ổn định, các kế hoạch về marketing cũng chưa có. Chủ yếu là người ta ăn thấy ngon rồi giới thiệu nhau đến. Cùng phân tích theo 6 yếu tố như sau:

• Thị trường khách hàng của tôi là thị trường người tiêu dùng, họ quan tâm nhất là về chất lượng, vì thật ra giá chỗ tôi cao hơn mấy chỗ khác một chút nhưng khách vẫn cảm thấy giá đó xứng đáng với chất lượng quán ăn ⇒ nên lúc tôi chạy quảng cáo, tôi có kêu các bạn tuyên truyền về chất lượng sản phẩm, menu giá cả của tôi trước 
• Yếu tố công ty: sản phẩm của tôi cũng có 3 cấp độ, cấp độ 1 là ok rồi vì món ngon, menu theo mùa, có đổi mới, nhìn đẹp. Cấp độ 2 tôi cũng đáp ứng tốt, view đẹp check in, bàn ghế chén đũa mọi thứ đồng bộ phong cách hòa nhã thư giãn nhưng cấp độ 3 thì chưa tốt, nhiều khi vào giờ cao điểm không thể ship tận nhà đúng giờ hẹn, phục vụ cũng bị trễ nải do nhân sự không ổn định ⇒ Tôi biết được ưu nhược điểm về phần công ty nên tôi tiếp tục cải tiến và tuyên truyền về sản phẩm, menu mới, view còn các phần như phục vụ, nhân sự, ship thì tôi cải thiện dần. 
•  Yếu tố nhà cung ứng: sản phẩm của tôi nhập tươi mới mỗi ngày, trang trại này sạch và chuẩn môi trường, tôi cũng đưa yếu tố này để tuyên truyền. Nhưng dạo gần đây giá bên này lại tăng cao quá, tôi chợt nhận ra đó giờ không để ý đến mối quan hệ nhà cung ứng, cũng không tìm thêm mối quan hệ mới nên bị phụ thuộc, cứ tăng cao mà tôi không tăng giá món thì lỗ, mà tăng giá nhiều thế thì ảnh hưởng khách hàng. Nên tôi cũng để ý hơn đến các nhà cung ứng nữa. 
• Trung gian marketing: phần này là tôi chưa mạnh, nhà bán lại thì trong thời gian ngắn tôi chưa có ý định, tầm 3 năm nữa, cho mọi thứ ổn định hơn thì tôi nhượng quyền ra thêm. Logistics thì tốt, xe vận chuyển của nhà nên tối ưu chi phí, kho giữ nguyên vật liệu tốt. Marketing thì yếu lắm, tới giờ cũng chỉ chạy quảng cáo thôi, chăm sóc các kênh thì chưa có người, thuê cũng không biết nên bắt đầu từ đâu, không có chương trình thu hút thêm mà chủ yếu người ta tự đến thôi. Tài chính thì thanh toán cũng đa dạng nhưng tích điểm cho khách thì chưa có.
• Đối thủ: Khu tôi nhiều đối thủ lắm, họ đầu tư nhiều, mối quan hệ cũng nhiều, tới giờ thì sự khác biệt lớn nhất là món ăn chỗ tôi ngon hơn thôi còn lại thì không có gì nổi bật, nên tôi cần nghiên cứu để xây dựng thêm sự khác biệt cho quán mình.
• Công chúng: trong 7 giới trên thì tôi cũng chưa chú trọng xây dựng hết. Về an toàn sản phẩm, quảng cáo đúng đắn thì tôi có, giới địa phương thì biết đến tôi nhiều còn giới công chúng, tài chính, hoạt động xã hội,... thì chưa đâu vào đâu, nội bộ cũng chưa tốt, nhân sự ra vào nhiều, quy trình training không hiệu quả.

Bạn hiểu ý tôi không? Nếu bạn là doanh nghiệp bạn cần đánh giá được trên thang điểm 10 thì các yếu tố này đã được mấy điểm rồi, bạn cần tập trung nguồn lực để cải thiện yếu tố nào trước. Còn nếu bạn là Marketers bạn cần đánh giá được Client của bạn mạnh điểm nào thì tuyên truyền điểm đó và  thiếu chỗ nào thì bạn đề xuất cho Client của mình cải thiện. Đó chính là cách để phân tích tổng quan các yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng, chứ không phải chỉ tập trung mỗi giá tốt, khuyến mãi ra sao như trước đây nữa.

8. Tạm kết

Hy vọng bài viết trên cho bạn một cái nhìn bao quát về hành vi của khách hàng. Đây là 6 yếu tố chính mật thiết với khả năng TIN - MUA - DÙNG. Bạn hãy đọc thêm R&D, khởi đầu của một doanh nghiệp để tìm hiểu nên xây dựng sự khác biệt của một doanh nghiệp từ đâu. Cảm ơn bạn đã đọc bài viết của mình, hãy tham gia cộng đồng bên dưới và liên hệ với mình để trao đổi thêm nhé.