Bài học quảng cáo từ một hãng bia

Phim Quảng cáo hay còn gọi là TVC có thể được xem là một trong những hình thức Quảng cáo lâu đời nhất trong Marketing. Đây chắc chắn là hình thức quảng bá không thể thiếu trong hầu hết các chiến dịch Marketing của các thương hiệu gạo cội. Cũng chính bởi “bề dày lịch sử” của hình thức này mà thế giới đã ghi nhận không ít tai họa, tình huống dở khóc dở cười “giáng xuống” các doanh nghiệp chỉ vì một mẩu quảng cáo.

Điển hình nhất có thể kể đến vụ kiện năm 1991 của thương hiệu bia nổi tiếng Bud Light trực thuộc hãng Anheuser-Busch. Là một trong những hãng sản xuất bia có tên tuổi lúc bấy giờ, những năm đầu thập niên 90, bia Bud Light tung ra một TVC và mẫu quảng cáo này được trình chiếu trên hầu hết các phương tiện truyền thông của Mỹ. Cũng giống như hàng trăm mẫu quảng cáo bia đương thời, TVC của bia Bud Light có nội dung quảng cáo đại khái là: Một chàng trai đang ủ rũ, buồn chán, sau khi uống Bud Light thì trở nên vui vẻ và có rất nhiều cô gái đẹp ăn mặc gợi cảm vây quanh trên bờ biển nhiệt đới.

Mọi chuyện đến đây tưởng chừng như vẫn “trơn tru”, cho đến một ngày đẹp trời, thần may mắn của Bud Light bỗng ngủ quên mất. Ngày 6 tháng 6 năm 1991, một người đàn ông với tên gọi Richard Overton đã đâm đơn kiện hãng bia Anheuser-Busch vì TVC này. Richard Overton cho rằng Anheuser-Busch đã quảng cáo sai sự thật và dẫn chứng bằng hai luận điểm chính trong đơn kiện của mình, bao gồm:

“Một là, bia Anheuser-Busch đã cho chiếu hình ảnh người uống bia Bud Light xong sẽ được vô số các cô gái đẹp mặc áo tắm vây quanh trên bãi biển. Overton bảo rằng, vì mình cũng muốn ra bãi biển với các cô gái xinh đẹp vây quanh, nên ông mới uống Bud Light.

Thứ hai, Anheuser-Busch chỉ quảng cáo những mặt vui vẻ, tích cực khi uống bia Bud Light, mà không nói rõ những mặt tiêu cực khi uống các loại rượu bia. Cụ thể, Overton - vì đang buồn và thấy trong quảng cáo rằng uống Bud Light sẽ vui lên - đã quyết định lần đầu tiên thử uống bia để quên sầu.

Thật chẳng may, sầu thì không biết có quên được không, nhưng Overton đã bị xỉn, kèm theo vô số triệu chứng “kì cục” vô cùng có hại: nôn mửa, hành động thiếu suy nghĩ, kém an toàn...”

Overton thẳng thừng cáo buộc bia Anheuser-Busch đã thiếu những khuyến cáo về tác dụng phụ của sản phẩm khiến ông “chịu những tổn thương sâu sắc về thể chất và tinh thần, các vấn đề về cảm xúc, cũng như tổn thất về tài chính...” và đòi số tiền bồi thường lên đến 10.000 đô la Mỹ.

Xem thử: Con ngựa thành Troy: Chiến thuật tiếp thị kinh doanh hiệu quả?

Vụ kiện được tiếp nhận ở tòa án các cấp, qua nhiều phiên xét xử, cuối cùng đến tay Tòa phúc thẩm bang Michigan. Với những luận điểm tưởng chừng như nhảm nhí, Overton đã khiến đội ngũ luật sư của Anheuser-Busch lúc bấy giờ phải điên đầu bởi lẽ việc tìm kiếm những lập luận phù hợp phát luật, đủ căn cứ chống lại lời buộc tội này quả thật không dễ. Thế nhưng, “vỏ quýt dày có móng tay nhọn”, qua nhiều ngày, đội ngũ luật sư của Anheuser-Busch cuối cùng cũng tìm thấy những “khe hở” trên lời cáo buộc, phản pháo lại, đại diện luật sư của Anheuser-Busch lập luận:

Về luận điểm tố cáo thứ nhất, Overton cho rằng Anheuser-Busch đã quảng cáo sai sự thật khi cho thấy hình ảnh người uống bia Bud Light xong sẽ được vô số các cô gái đẹp vây quanh trên bãi biển, Anheuser-Busch nói rằng Quảng cáo có thể sử dụng phương pháp Nói quá.

Về luận điểm tố cáo thứ hai, Overton cáo buộc Anheuser-Busch đã thiếu những khuyến cáo về tác dụng phụ của sản phẩm khiến ông trải qua những cảm giác say xỉn khó chịu. Anheuser-Busch nói rằng, các tác hại của rượu bia là hoàn toàn phổ biến và được liệt kê vào “kiến thức, kỹ năng phổ thông”. Thành ra, chuyện ông Overton không biết uống rượu bia sẽ bị say xỉn là lỗi ở ông, chứ không phải ở quảng cáo Bud Light. Hãng bia Anheuser-Busch không hề có ý che giấu những điều này trong mẫu quảng cáo của mình bởi chuyện say xỉn sau khi uống rượu bia là chuyện hiển nhiên, có giấu cũng không được.

Cuối cùng, bằng những luận điểm phản pháo hợp lý, tòa tuyên bố Anheuser-Busch thắng kiện, bác bỏ hoàn toàn mọi cáo buộc của Overton.

Vụ lùm xùm của hãng bia Anheuser-Busch lúc bấy giờ gần như trở thành tiêu điểm của công chúng. Đa phần ý kiến cho rằng Overton là một kẻ rỗi hơi, thích sự chú ý. Thế nhưng sự thật chỉ hé lộ khi 15 năm sau, Overton mới thừa nhận với báo chí rằng, anh vốn không phải một tên độc thân nhàn rỗi mà là một người đàn ông đã lập gia đình và có 3 người con đang ở độ tuổi niên thiếu. Thấy các con mình say mê những mẫu quảng cáo bia, ông lo sợ các con sẽ vì thế mà sa ngã nên đã quyết định thực hiện vụ kiện để đời nhằm thu hút truyền thông vào tác hại của rượu bia.

Về phần Anheuser-Busch, khép lại vụ kiện, hãng này cũng học được một bài học để đời, chớ bao giờ quên gắn mác “hình ảnh chỉ mang tính chất minh họa” vào mỗi mẫu quảng cáo của mình. Cẩn tắc vô ưu!

Nguồn: brandsvietnam.com

Tham khảo thêm: Cách làm truyền thông thương hiệu nổi bần bật khi có “rất nhiều tiền” hoặc “không có tiền”