Quản trị Marketing Tổng Thể là gì? Hiểu đúng về CHIẾN LƯỢC MARKETING

Từ khi Brandsketer Việt Nam khởi nghiệp vào năm 2017 cho đến nay, Hoàng đã tiếp nhận rất nhiều các dự án cũng như yêu cầu khó có, dễ có về các vấn đề liên quan đến Marketing trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, có 1 điểm chung giữa các anh chị CEO khi tìm đến Hoàng là thường đưa ra các yêu cầu rằng “Giải pháp phải mang tính CHIẾN LƯỢC hoặc 1 kế hoạch truyền thông TỔNG THỂ…v..v”, trong khi đó nguồn lực lại vô cùng hạn chế.

Thực ra đã là mong muốn thì chưa bao giờ là sai, nhưng quan trọng là nó có phù hợp hay không tại thời điểm đó với doanh nghiệp thì lại là cả 1 câu chuyện. Hãy cũng Hoàng kiên trì bóc tách từng phần 1 để trả lời cho 1 câu hỏi lớn hơn “Cuối cùng thì QUẢN TRỊ MARKETING TỔNG THỂ là gì? Khi nào thì doanh nghiệp ta mới cần đến nó với 2 từ CHIẾN LƯỢC?”

1. Định nghĩa lại về Marketing & Vai trò thực sự của nó :

Có rất nhiều cái định nghĩa từ rất nhiều chuyên gia trong và ngoài nước, hiểu theo cách nào cũng được và bạn cũng có thể thấy mỗi người sẽ có định nghĩa theo 1 cách khác nhau. Nhưng suy cho cùng vai trò cốt lõi của Marketing vẫn chỉ có 1, đó là “Xây dựng niềm tin, giúp thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng nhanh hơn”. Vai trò này có thể được thể hiện thông qua nhiều hình thức, nhiều loại hình, chẳng hạn Marketing ở bán lẻ sẽ khác nhiều so với Marketing sự kiện, báo chí hay Digital…

Bạn có thể xem hình minh hoạ dưới đây để hiểu rõ hơn về các loại hình Marketing đang có và tồn tại trên thị trường hiện nay.

2. Marketing tổng thể & Quản trị Marketing là gì?

Bạn đã hiểu về Marketing là gì và cũng hình dung được thị trường của nó đang phân chia các loại hình như thế nào. Có những doanh nghiệp chỉ cần 1 – 2 loại hình ví dụ như Digital, Social hay Event Marketing. Tuy nhiên có những doanh nghiệp lại cần phải sử dụng kết hợp rất nhiều loại hình trong đó cho 1 chiến dịch truyền thông vào 1 thời điểm.

Ví dụ : Bạn có thể tìm hiểu về chiến dịch truyền thông “Taste the Feeling” (Tạm dịch là uống cùng cảm xúc hay vị của cảm xúc) của Coca – Cola cần phải triển khai trên rất nhiều kênh từ Online (Social, báo chí, TVC…) cho đến Offline (Điểm bán hàng, Bill board ngoài trời, sự kiện…)

Cũng bởi vì phải triển khai đa kênh, trên rất nhiều “mặt trận” thế nên nó đòi hỏi kế hoạch và sự giám sát tổng thể, chặt chẽ từ khâu R&D cho đến thực thi của rất nhiều bộ phận, phòng ban và CMO có nhiều kinh nghiệm. Cũng bởi khối lượng công việc là vô cùng lớn, việc đảm bảo cho kết thúc giai đoạn này là khởi đầu tốt đẹp cho giai đoạn kia liên kết nhau thành 1 chỉnh thể thống nhất, đồng bộ là điều không hề dễ dàng. Đó, chúng ta gọi nó là QUẢN TRỊ MARKETING.

Tuy nhiên, nói như thế không có nghĩa rằng 1 doanh nghiệp nhỏ chỉ cần sử dụng 1 kênh, chẳng hạn như Digital là không cần hoạch định kế hoạch. Bởi vì dù là chỉ 1 kênh Digital thôi, trong đó đã phân chia ra rất nhiều loại hình công cụ, kênh phân phối khác nhau. Nếu không có công tác quản trị từ nghiên cứu, xây dựng kế hoạch và giám sát cụ thể, thì các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đó chẳng khác nào “Râu ông này cắm cằm bà kia”. Cho nên tất cả chúng ta đều đang làm hoạt động quản trị Marketing đó thôi, nhưng tuỳ quy mô & yêu cầu mà các hoạt động đó sẽ có ngân sách lớn hay nhỏ.

3. Vậy tóm lại, quản trị Marketing tổng thể là gì?

Chúng ta đã bóc tách và làm rõ từng phần, cũng như hiểu về cơ chế, vai trò, giờ hãy nhìn vào sơ đồ dưới đây. Mỗi doanh nghiệp đều sẽ phải trải qua 5 giai đoạn này của thương hiệu. (Bạn có thể đọc kỹ hơn về mô hình này tại phần 3 – b của bài viết Điểm hoà vốn và câu chuyện hoạch định ngân sách Marketing cho doanh nghiệp)

Tuỳ theo nguồn lực và khả năng, mà thương hiệu đó đang ở giai đoạn nào, nhưng về phương thức hoạt động hay công cụ sử dụng thì gần như đều trải qua các bước từ hoạch định đến thực thi là như nhau gồm R&D – Plan – Do – Check – Action, nếu khác, thì có chăng là cách áp dụng khác nhau mà thôi.

Tóm lại, tuy đang còn khá mới lạ tại Việt Nam, nhưng Quản trị Marketing tổng thể chỉ đơn giản là việc tập trung vào quản lý, điều phối tất cả các kênh/loại hình truyền thông mà doanh nghiệp đang sở hữu. Nhằm đạt được sự nhất quán cho thương hiệu trên mọi phương diện, với việc thông qua cái gốc cốt lõi từ R&D, hoạch định kế hoạch, thực thi, giám sát, đo lường, tối ưu.

4. Vậy điều kiện cần & đủ là gì?

Để các hoạt động Quản trị Marketing tổng thể có thể vận hành tốt được, thì doanh nghiệp cần những điều kiện nào? Hãy cùng nhau sử dụng lại mô hình 6 Sigma mà chúng ta đã từng đề cập trước đây (Podcas 2 + Podcast 3), đây cũng chính là phần NGUỒN LỰC mà ta đã đề cập ở đầu bài viết :

- Về phía nội lực của doanh nghiệp : Đầu tiên sẽ đi từ phía CEO, người chủ hay người điều hành doanh nghiệp đó phải có 1 kế hoạch kinh doanh rõ ràng. Xây dựng văn hoá, tầm nhìn, sứ mệnh 1 cách bài bản, đầy đủ. Từ đó biết phải tuyển người “thế nào là phù hợp” cho mục tiêu gì với môi trường ra sao? Để phải nội bộ tĩnh, hoà khí sinh tài lại phải có quy trình, KPIs, chế độ rõ ràng để không bị mập mờ quyền lợi đôi bên. Từ đó nhân viên mới có thể tập trung toàn lực hoàn toàn vào cải tiến chất lượng, tìm kiếm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ cho 1 vài phân khúc hay tập khách hàng mục tiêu nhất định. Cái đó ta gọi là nguồn lực hướng tâm, xác định cụ thể cái ta cần hướng tới để doanh nghiệp không bị dàn trải và lãng phí.

- Nguồn lực khác : Như tài lực, vật lực, nhân lực, trí lực, thể lực của doanh nghiệp phải đủ dùng cho mục tiêu chung. Bạn đừng nghĩ những thứ này là thứ yếu. Bởi lẽ, cứ suy nghĩ kỹ rằng mục tiêu của ông bà chủ mà không đặt được nhiều lần từ năm này qua tháng nó, có khi nguyên nhân phần lớn lại đang đến từ khung năng lực chung của cả tập thể vẫn chưa đủ để đáp ứng.

5. Cuối cùng, Chiến lược Marketing là gì? Mà ai cũng thích nói đến 2 từ CHIẾN LƯỢC

Thực ra khi xét về tâm lý của người làm chủ, ai cũng muốn thể hiện với thiên hạ và mong muốn người khác nhìn nhận bản thân và công ty theo cách mình muốn, nên hay dùng những từ như CHIẾN LƯỢC cho những mong muốn cao vời. Điều này không sai vì nó thể hiện tham vọng của các CEO đó, thế nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nghiêm túc nhìn nhận rằng, khi còn ở quy mô nhỏ đến siêu nhỏ. Để đủ điều kiện làm chiến lược, thì phải cần có sự kết hợp từ rất nhiều các phòng ban chuyên môn lại với nhau, đặt những viên gạch nhỏ nhất, cùng nhau chung lưng đấu cật trong 1 thời gian rất dài.

Cái lỗi thường gặp của các ông bà chủ tại Việt Nam mà đi lên từ nghề là thường bỏ qua các chi tiết, các nền tảng cơ bản từ ban đầu, rồi phó mặc và đòi hỏi 1 chiều từ cấp dưới rồi suốt ngày than vãn rằng nhân viên không hiểu mình. Trong khi đó, chúng ta phải hiểu rằng dù là nhân viên nội bộ hay là Agent thuê ngoài thì tất cả cũng đều cần dựa trên nội tại & nguồn lực của doanh nghiệp hiện có.

Ví dụ : Yêu cầu Marketing xây dựng chiến lược tăng doanh thu từ 100 triệu/tháng lên 3 tỷ/tháng trong 6 tháng, tức tăng 30 lần mà trong khi đội ngũ kinh doanh chưa ổn định, chất lượng sản phẩm thì không có gì khác biệt với thị trường, ngân sách Marketing chỉ chưa tới 10 triệu/tháng. Thì đây người ta hay gọi đó là sự chênh lệch lớn giữ mong muốn và năng lực thực tế.

Thế nên, hiểu một cách đơn giản “Chiến lược marketing nói riêng và chiến lược nói chung là một kế hoạch lớn được thiết kế để đạt một hoặc nhiều mục tiêu cụ thể trong thời gian dài. Nó mang tính tổng thể và định hướng, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và bộ phận chuyên môn trong doanh nghiệp. Quan trọng hơn, một chiến lược chỉ thực sự thành công khi tất cả các giai đoạn và mắt xích trong hệ thống được vận hành hiệu quả, từ nghiên cứu, hoạch định cho đến đến thực thi”.

Về case study thực tế bạn có thể tìm hiểu chiến dịch truyền thông Taste of Feeling của Coca – Cola để biết thêm chi tiết.

6. Cuối cùng, khi nào chúng ta mới cần TỔNG THỂ & CHIẾN LƯỢC

Kết lại, khi chúng ta hiểu sai về dịnh nghĩa cũng như vai trò của 1 thứ gì đó, chẳng hạn như Marketing, thì thường sẽ dẫn đến sai kỳ vọng, sai luôn hành vi (Như : Nghĩ, cho, rằng, là..nó phải như thế) và sai luôn cả kế hoạch, con người, nguồn lực và rồi chỉ có hậu quả. Chỉ khi nào các CEO biết những gì mình muốn cần điều kiện chính xác là gì, ngày đó mới thôi không còn đau khổ về mong muốn chưa được đáp ứng.

Nói tóm lại, TỔNG THỂ & CHIẾN LƯỢC chỉ nên áp dụng để có hiệu quả khi doanh nghiệp có nội tại vững chắc, nguồn lực đủ dùng, khung năng lực chung của tập thể đủ đáp ứng và tham vọng của CEO đặt đúng tầm với.

Bài viết này tuy dài, nhưng hy vọng sẽ giúp được các chủ doanh nghiệp nói riêng và những người Marketing nói chung sẽ có 1 cái nhìn tổng quát chính xác về các bài toán cần phải đối mặt. Kế hoạch to nhỏ, chiến lược, chiến dịch gì cũng được, miễn nó được hiểu đúng, làm đúng thì đến mấy rồi cũng về được thành Rome. Cảm ơn bạn đã kiên trì đọc/xem đến đây và nếu xét thấy doanh nghiệp bạn có cần đến các kế hoạch/chiến lược Marketing tổng thể hãy liên lạc đến với Brandsketer Việt Nam nhé. Xin cảm ơn và hẹn gặp lại trong các bài chia sẻ lần sau.